El e-commerce hasta por los poros

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No hay espacio ni horario que impida el desarrollo masivo del e-commerce como modelo de negocio. Facundo Sosa, experto en transformación digital, estuvo en Panamá para hablar del fenómeno del Brandformance. El director de contenidos para América Latina de OLX sostiene que su crecimiento es exponencial, pero es necesario entender a las audiencias globales y saber segmentar según sus necesidades.

Por: Hugo Santaromita

hugo.santaromita@grupopauta.net

@HugoSantaromita

El marketing hoy en día tiene ribetes eminentemente tecnológicos. Facundo Sosa lo entiende así. Como director de contenidos para América Latina de OLX, podría decirse que es un nativo digital, aunque su edad no sea la de un chiquillo. Desde 2008, este argentino, experto en la industria del e-commerce es el responsable de la inversión en redes sociales en la mayor parte de la región, para la conocida plataforma de avisos clasificados.

Su visita a Panamá estuvo vinculada a una participación en un evento inmobiliario y, al mismo tiempo, revisar las operaciones de la oficina de OLX en el país, que funciona desde hace un año.  Su charla se llamó Brandformance, en alusión a que el éxito del marketing digital radica en el performance o desempeño para poder hacer branding. “Se puede construir marca, gracias a las interacciones y a la medición de los resultados en tiempo real, y llevan a la audiencia dentro de un embudo de conversión real en el que cada punto de awareness, interés, deseo y acción permitan perfilar la audiencia, segmentarla y optimizarla”, sostiene.

La teoría pareciera una obviedad pero la realidad es que si el marketing digital no tiene el impulso necesario para cautivar el target deseado en las redes sociales, no se habrá hecho absolutamente nada. Por eso, dice que  los millennials, en ese sentido, están mucho más conectados a este desafío: con ellos es más fácil lograr elegirlos bien e impactarlos del modo más adecuado.

Sosa es un perenne defensor de la transformación digital. No concibe los negocios sin esta herramienta. Pareciera llevarlo en la sangre, desde el mismo momento cuando, en 2008,  comenzó su carrera en la industria, en las filas de MercadoLibre como especialista en email marketing. Luego, en 2012, pasó brevemente a Disney Online como supervisor de monetización, hasta verlo hoy al frente de las operaciones de OLX, donde lleva ya cuatro años.

Para el especialista, lo más importante, a la hora de tratar de emprender una estrategia digital, es saber cuál es el tipo de negocio involucrado. El reto es saber cómo se logra el retorno de la inversión en el tiempo más corto posible. “Una cosa es un e-commerce, otra una empresa de clasificados, otra un medio digital. Teniendo eso diferenciado, será más fácil entender el objetivo”.

En el caso de OLX, ésta es, al mismo tiempo, una empresa de clasificados y un medio digital, con una clara definición sobre a cuál audiencia está dirigida su estrategia y sus segmentos. “Pero el reto principal está en cómo hablarle a esa audiencia, qué formatos y lenguaje deben ser usados. Aquí está el secreto de una buena estrategia”, sostiene.

OLX fue fundada en Argentina en 2006 por Alec Oxenford y Fabrice Grinda como una empresa editorial de anuncios clasificados por Internet. El negocio se inició pensando inicialmente en los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Hoy opera en 87 países y desde 2010 es propiedad del grupo sudafricano Naspers. En Panamá opera desde 2016. “Sabemos cómo llegar a nuestra audiencia sin aburrirla porque hemos conseguido un nicho de mercado muy lucrativo”, reconoce Sosa.

Para el experto, todas las empresas son susceptibles de tener éxito en el área digital: o buen negocio digital directamente o apalancarse desde lo digital. Para él es una cuestión de decisión que no hay que ver como una batalla cuesta arriba, sino acepta que es algo que está ocurriendo en el mundo comercial.

El término Brandformance, al cual se refiere casi permanentemente Sosa, tiene que ver principalmente con la necesidad de construir marca para llegar a un top of mind, midiendo constantemente los resultados, esto es, viendo el comportamiento del target al cual va dirigido el mensaje digital.

Sosa estudió Administración y Periodismo en Buenos Aires, e ingresó en el mundo de las métricas digitales sin boleto de retorno. “Algo me hizo clic y me di cuenta de que el futuro está aquí”, dice. En su opinión, las formas de abordar este fenómeno digital varía de acuerdo al mercado y sus características. La ventaja para él es que en lo digital se puede probar constantemente, sin mayores costos y con riesgos mínimos.

Sostiene que la transformación digital presenta un crecimiento exponencial que permite aprovechar de manera casi ilimitada la información de los usuarios para provecho comercial y para cambiar rotundamente los paradigmas del marketing tradicional. De hecho, hace apenas diez años las empresas sólo eran las que estaban vinculadas al mundo financiero o energía, pero hoy en día las mayores empresas del mundo son eminentemente tecnológicas.

Sosa ve el negocio digital como un reto en América Latina, lleno de mucha incertidumbre. Señala que hace apenas diez años era inimaginable el boom que, hoy en día, experimentan los smartphones como columna vertebral del entramado del e-commerce. Incluso, a su juicio, hace sólo cuatro años nada de lo que hoy ocurre se creía posible. “Todo es muy nuevo, todo ha cambiado, como también ha cambiado bruscamente el perfil de los usuarios. Son completamente distintos los de hace un lustro a los que hoy dominan las estrategias de mercado”, dice.

El otro aspecto vital para una estrategia en Internet, según Sosa, es su carácter masivo y lo grande que puede ser un negocio digital, amparado por el crecimiento del mercado. Y pone a Panamá como ejemplo: segundo país de Centroamérica con mayor penetración de Internet después de Costa Rica. “Cuando somos masivos, podemos ser también muy específicos. Podemos segmentar y personalizar los mensajes dentro de la globalización. Ser rentable no es tan difícil si identificamos a quién le queremos hablar en Internet”, finaliza.

Last modified: February 21, 2018

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