El “storytelling” de la reputación

Written by | Actualidad

Por: Milagros Mejía Hernández

mmejiaher@gmail.com

El concepto del marketing se ha redefinido. Nunca falta el típico gerente y la frase: “Hay que darle promoción”. Durante décadas, las marcas han sostenido diferentes guerras para llegar a estar en la punta de la pirámide en el mercado. Pero, ¿realmente es una pirámide?

Uno de los conceptos más clásicos dentro del marketing hace referencia a la Pirámide de Motivación de Maslow, que trata de explicar lo que impulsa la conducta humana como un camino vertical que va desde la necesidad básica hasta la espontaneidad. Visto desde la perspectiva de comunicación de marca, esta pirámide definió las etapas que recorre una marca hasta generar lealtad de sus “stakeholders”.

Ahora vemos términos como el marketing relacional, que no es más que la transformación del modelo tradicional de marketing que tenía como objetivo una transacción monetaria. Ahora hablamos otro tipo de transacciones. Aquellos intercambios de intangibles que buscan establecer y cultivar relaciones con las comunidades de interés, en donde las marcas comparten valores con sus públicos y estos se identifican a través de sus propósitos para crear vínculos sostenibles en el tiempo.

De la pirámide pasamos a la maleabilidad. Conceptos como el “engagement”, que estaban en un segundo peldaño de la pirámide, pasaron a formar parte de una nueva visión. En esta era, la información que manejan las marcas y cómo la procesan marca las pautas para crear un vínculo con las comunidades.

Warren Buffet dijo una vez: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas sobre ello, harás las cosas de forma diferente”. Trabajo, dedicación y sacrificio son fórmulas utilizadas por cualquier equipo de comunicaciones de alguna empresa con buena reputación. Y es que construir una buena reputación impacta de manera directa el negocio, su productividad, la percepción del valor de la empresa, el liderazgo empresarial, las ventas, la capacidad para atraer el talento y la confianza de los clientes. Esta última es un punto clave en la gestión de la reputación.

Economía de la atención y el  makerting experiencias. ¿Cómo ser creativo, construir buena reputación y no morir en el intento? Los famosos casos en el mundo de la comunicación que nos dejaron muchas enseñanzas:

1.- Volkswagen y sus polémicos motores en los cualese el mayor problema no fue la fiabilidad de sus motores, sino la declaración de la compañía que echó tierra a su buena reputación, sobre todo cuando algunos de los mensajes de la marca no hacían sino elogiar sus autos “limpios a diésel”.

2.- La FIFA y cuando la corrupción llega al fútbol. Inolvidable la detención de siete dirigentes de la FIFA. Todo ello cuando faltaban dos días para las elecciones internas a la presidencia. Esto puso en jaque la reputación de la FIFA y ocasionó dimisiones de funcionarios alrededor del mundo, incluidos el presidente y el responsable de las comunicaciones, tras la solicitud de los patrocinadores top de la FIFA, como Coca Cola y Visa.

3.- OHL México, uno de los escándalos más grandes de fuga de información. Las grabaciones acerca de cómo conseguir que el Gobierno de México les autorice cobrar sobrecostos en la construcción del Viaducto Bicentenario en el Edomex hoy por hoy siguen alimentando la mala reputación de esta compañía.

 

Todos estos casos al final resultan en una afectación negativa a la reputación corporativa. Es cuando el “storytelling” ha venido a salvarnos.

Last modified: 08/03/2019

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