Compras de fin de año A la merced de un clic

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Por: Gina Buendía

gina.buendia@grupopauta.com

@LaBuendia25

El año 2017 estuvo dominado por la incertidumbre económica de América Latina y, aunque en Panamá se reactivaron los programas de educación financiera, los consumidores hicieron su tarea de ahorro, para gastarlos, como ya todos sabemos, en las fiestas de fin de año.

Casi cien millones de dólares en ahorros navideños entregarán los principales bancos de la plaza, razón por la cual se espera el tradicional despegue en el consumo y, sobre todo, en tecnología.

Este comportamiento consumista, es un elemento que se ha incorporado a la personalidad del ciudadano panameño y que se refleja en la adquisición exagerada de bienes y servicios, sobre todo para las fiestas de fin año. Este consumo es sufragado, además de ahorro, con el pago de la tercera partida del décimotercer mes, los incentivos y aguinaldos que ofrecen muchas empresas o a través de deuda, pero el problema es que el gasto es cada vez más exagerado y se cubre con deuda, un factor  que reduce los ingresos de las personas y aumenta sus compromisos crediticios.

Sólo hay que darse cuenta de las estadísticas de la Superintendencia de Bancos para saber que este año la deuda total en tarjetas de créditos ascendió a dos mil millones de dólares.

Esto quiere decir que los compromisos financieros de las personas que utilizan este mecanismo de crédito se incrementaron 293.5 millones de dólares durante estos doce meses.

El reporte de la Superintendencia de Bancos también ofrece información sobre las entidades financieras que participan en este segmento crediticio, arrojando que hay una fuerte batalla en este segmento entre BAC International Bank, Banco General, Banesco, Scotiabank, Banistmo y Saint Georges Bank.

Otros bancos que tienen una importante participación en el financiamiento de tarjetas de crédito son Global Bank, Credicorp Bank, Multibank, Banco Ficohsa, Capital Bank, Caja de Ahorros, Banco Panameño de la Vivienda y Banco Nacional de Panamá.

De acuerdo con el estudio “Encuesta Global de Consumo. La verdad sobre los consumidores online” (The truth about online Consumers. 2017 Global Online Consumer Report), la tarjeta de crédito en Latinoamérica es el método de pago más común (79 por ciento), seguido de Paypal, la tarjeta de débito (25 por ciento), transferencia bancaria (15 por ciento), efectivo (6 por ciento) y tarjetas de regalo (3 por ciento); en específico, México está en línea con esta tendencia.

Según la Autoridad de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia (Acodeco), en el mercado de las tarjetas de crédito hay gran variedad de productos con características adecuadas al perfil del tarjetahabiente, por lo que recomienda a los consumidores evaluar la tarjeta que se ajuste a sus necesidades, que brinde mayores beneficios y procurar siempre mantener un buen manejo de su cuenta.

Antes de tomar una tarjeta de crédito, la entidad defensora de los consumidores recomienda considerar la capacidad de pago, la acumulación de millas, si la persona realmente necesita viajar; los programas de puntos, la devolución de un porcentaje de las compras o “cash back” y el costo de la anualidad y de los seguros, entre otras variables de interés a la hora de tomar esa decisión.

Pero ahora, con la figura de marca compartida, los comercios y tiendas ofrecen a través de una tarjeta de crédito el financiamiento de la compra. Y esto se ha convertido en la mejor oportunidad para los consumidores de adquirir sobre todo tecnología.

BAC Credomatic, por ejemplo, sigue promocionando su tarjeta BAC-Panafoto que ofrece a todo el que la use para comprar productos de esta tienda, hasta 24 meses de plazo para pagar, con acumulación de dos puntos por dólar en tiendas Panafoto y un punto por cada dólar en otros comercios, que son redimibles para compras en esa cadena de tiendas, en otras tiendas por departamento, en tecnología, turismo y otros rubros.

Y son precisamente los de Panafoto, los que esperan buenas ventas de tecnología a finales de este año, como lo reconoce Patricia Jaén, su gerente de mercadeo.

La tienda de electrodomésticos se convirtió en la primera empresa en poner en marcha el sistema Colón Puerto Libre, que permitirá a turistas y nacionales comprar bajo este régimen

La nueva tienda está ubicada en Colón 2000, y trascendió que la tienda Vanidades, del sector de textil también entrará en operaciones bajo el régimen.

Aumenta consumo por internet

“La verdad sobre los consumidores online” es el más reciente informe de KPMG sobre el sector de consumo. La conveniencia de hacer compras en cualquier momento, es la principal razón para hacer compras online, seguido por la posibilidad de comparar precios.

Según este estudio, el 65 por ciento de los encuestados considera que una excelente atención al cliente es el principal atributo para ganar la lealtad del consumidor. Solo el 50 por ciento de los baby boomers utiliza su celular para buscar información de un producto mientras está comprando, en comparación con los millennials (77 por ciento) y la Generación X (70 por ciento). Los millennials (34 por ciento) tienen una mayor tendencia a compartir en línea sobre sus experiencias con los productos – especialmente en Facebook, Whastapp e Instagram.

En respuesta a la demanda de mayor información sobre el cliente digital, el nuevo informe de KPMG analiza el comportamiento y las preferencias de compra online, de más de 18,000 consumidores en 51 países, según zona geográfica y categoría de producto.

“El consumidor de hoy ya no ‘va de compras’, sino que ‘siempre está comprando’, todo el tiempo y en todas partes. Y en un verdadero mercado global online, la competencia ya no se limita a las tiendas locales durante las horas regulares de negocio. Los consumidores pueden comprar fácilmente de los minoristas y fabricantes ubicados en cualquier parte del mundo — o incluso de aquéllos que no cuentan con un punto de venta físico,” comenta Willy Kruh, de KPMG Internacional.

“El aumento de la competencia, combinado con la demanda de los consumidores de experiencias más completas, obliga a los minoristas a rediseñar su estrategia online. Para muchos minoristas, crear una mejor experiencia de compra online, potenciada por la tecnología, está tomando tanto protagonismo como la opciones cómodas y personalizadas de pedidos, pagos y servicios de entrega”.

Conceptos básicos de comportamiento

El número promedio de las transacciones realizadas online, es de 17 compras por año o de 1.25 por mes, según las personas encuestas. Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981), realizaron un promedio de 19 transacciones por persona al año, e hicieron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo de edad. De hecho, los consumidores de la Generación X compraron un 20 por ciento más, que los tecnológicos millennials (nacidos entre 1982 y 2001).

Kruh comenta que las etapas de vida y los niveles de ingresos, sin duda son factores primordiales para impulsar las compras online y offline. Los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales tienen establecida una carrera profesional y probablemente se encuentran en la etapa de construir hogares y familias, tienden a realizar más compras de bienes de consumo que los jóvenes millennials en general. A medida que los millennials continúen entrando a la fuerza laboral y a la edad adulta, se espera que aumenten su actividad comercial online e incluso sobrepasen los niveles exhibidos por otras generaciones.

Por otro lado, podríamos suponer que los tradicionales baby boomers (nacidos entre 1946 y 1965) son menos propensos a realizar compras online que las generaciones más jóvenes, sin embargo, la encuesta reveló que tienen la misma frecuencia de compra que los millennials. Adicionalmente, los baby  boomers destacan por ser el grupo con mayor tendencia a pagar más dinero en sus transacciones comerciales.

¿Online u offline?

Al consultar sobre el proceso de compra, el 59 por ciento de los encuestados citó uno o más canales online como primer punto de exposición a marcas y productos. Los sitios web de venta minorista y las tiendas online son las fuentes más comunes de primera exposición (30 por ciento), seguido de la publicidad online (15 por ciento), las recomendaciones online (15 por ciento), los medios sociales o blogs (10 por ciento), el email marketing (10 por ciento) y los artículos en revistas online (7 por ciento). En cuanto a los medios offline, las tiendas físicas figuran como el primer punto de referencia con un 22 por ciento, seguido de las referencias de amigos y familiares con un 15 por ciento.

Los millennials no solo tienen más probabilidades que las generaciones mayores a ser influenciados por las fuentes online, como los medios sociales, sino también por los canales offline. Comparado con los baby boomers, los millennials son 25 por ciento más propensos a comprar online algo que vieron primero en una tienda. De igual manera, tienen una mayor tendencia a pedir referencia a sus amigos y a comprar algo que vieron que otra persona estaba usando.

Kruh comenta que el comercio electrónico no es solo un asunto online. Ambos canales, online y offline, son eficaces en la creación de la oferta y demanda, especialmente cuando se usan juntos. Además, a pesar del aumento de las compras online, el comercio electrónico todavía constituye un porcentaje menor comparado al gasto total relativo. Las estrategias de los minoristas necesitan seguir evolucionando para atraer a los clientes a sus tiendas y competir con las tiendas online que comienzan a abrir sus propios puntos de venta físicos. Cada vez más, estamos viendo estrategias de marketing innovadoras (estanterías inteligentes, robots, autoservicio, realidad virtual e interactiva) que son implementadas en las tiendas para continuar compitiendo en todos los frentes.

La conveniencia de hacer compras en cualquier momento, es la razón número por la que los encuestados prefieren hacer compras online (58 por ciento). Esto es seguido por la posibilidad de comparar precios (54 por ciento) o para encontrar ventas de rebajas o mejor oferta (46 por ciento). Todos los grupos de edad informaron el mismo patrón.

Cuando se le preguntó qué es lo más importante al momento de decidir dónde comprar online, los consumidores eran más propensos a comprar desde  el sitio web con el precio más bajo (57 por ciento), seguido por sitios web que ofrecen mayores opciones de entrega (43 por ciento) o con fáciles las políticas de devolución (40 por ciento). Cabe destacar, que hubo una diferencia notable entre las generaciones cuando vino la importancia de ver el inventario disponible en línea.

Los millennials son los menos preocupados de poder ver la disponibilidad de un producto en tiempo real con un 28 por ciento, comparado con un 36 por ciento de la Generación X y un 37 por ciento de los baby boomers. En cuanto a ganar confianza, los consumidores dijeron que proteger sus datos e información es lo más importante (63 por ciento).

Mientras que la mayoría de las empresas están haciendo un esfuerzo concreto para proteger la información personal de sus clientes, los  frecuentes informes de filtraciones a los medios alrededor del mundo hacen que los consumidores estén ansiosos y mantengan este aspecto en su lista de prioridades.

Generalmente, el 31 por ciento de los consumidores que respondieron a la encuesta de KPMG confirmaron haber escrito una referencia en línea de algún producto. Los millennials son más susceptibles a escribir una referencia (34 por ciento), seguido de la Generación X (29 por ciento) y los baby boomers (28 por ciento). Además, casi todos (92 por ciento) informaron que las referencias fueron positivas.

Kruh explica que la creciente tendencia de los consumidores para publicar comentarios positivos es impulsado por factores como el auge de las redes sociales, donde los consumidores compiten sutilmente con sus compañeros para compartir públicamente sus últimas compras y experiencias, el aumento de los bloggers, cuyo modelo de negocio se basa en proporcionar referencias de productos para impulsar los clics, y los vendedores, que activamente solicitan calificaciones de sus clientes satisfechos.

Los consumidores que respondieron a la medición, dijeron ser más propensos a enviar comentarios directamente a los sitios web de los vendedores (47 por ciento), seguido por mensajes en Facebook (31 por ciento) y luego a los sitios web de las marcas (18 por ciento).

“La implicación para las empresas es que los comentarios son generados por el usuario en sitios que están cada vez más fuera de su control e influencia. Las empresas deben integrar estos medios sociales a su estrategia de mercadeo y atención al cliente”, concluye Kruh.

Aunque las compras en línea se intensifican durante la época de fin de año, merece la pena ser precavidos, sin importar la fecha, para evitar ser víctimas de fraude.

De acuerdo con información proporcionada por la empresa especialista en seguridad de redes, Fortinet, que cita a eMarketer, el mercado de e-commerce en América Latina está creciendo a pasos agigantados, con ventas que alcanzaron cerca de los 50 millones de dólares durante el 2016, lo que representa un incremento del 23.9 por ciento respecto al año anterior.

En términos de fechas más vulnerables, el viernes negro, el ciberlunes, la Navidad y las dos primeras semanas de enero, disparan la mayor parte de los ciberataques dirigidos a consumidores en América Latina y el Caribe. También la compra de regalos para el Día de las Madres o del Día del Padre aumenta el crimen cibernético.

Otro factor es el mayor uso de dispositivos móviles para hacer compras

La consultora en riesgo tecnológico, seguridad de información y auditoría interna, Riscco, con base en información que ha recopilado, señala que los dispositivos móviles están en primer lugar para hacer compras en línea en varias partes del mundo. Citando un estudio realizado por worldpay.com sobre tendencias de fraude 2016, Riscco apunta que “raramente los usuarios de dispositivos móviles instalan antivirus, por lo que las apps maliciosas pueden fácilmente enviar información confidencial a los estafadores”.

En el plano regional, Costa Rica es el país que más compras online realiza con una participación de 8% por ciento, seguido de Panamá (5 por ciento) y Nicaragua (5 por ciento), según la consultora Kantar World Panel.

Para las compras navideñas y de fin de año, la compañía RiskIQ.com ha identificado mil 100 sitios falsos y que una de cada diez apps para smartphones son inseguras. Prestar atención al navegar en la web y seguir algunas normas básicas al comprar online pueden ayudarle a evitar que los ciberdelincuentes obtengan su información y dinero.

 

Last modified: November 16, 2017

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