Prudencia en el consumo: La revolución de las marcas

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Desde el año pasado y frente a la estable situación económica se presenta en Panamá una fuerte competencia entre las cadenas de supermercados y empresas alimenticias. No es hasta el inicio de este segundo semestre del año que se comienzan a ver los resultados de movimientos interesantes que han realizado las marcas en cuanto a inversión y mejoras de estrategias por ocupar nuevos espacios y acercarse más a sus clientes. Participantes del sector cuentan a Pauta cómo se han mantenido y qué están haciendo para mejorar día con día.

Por: Karin Caballero

Karin.caballero@grupopauta.net

@periodistaKarin

Con escasas expectativas de crecimiento económico, los canales de consumo masivo están tratando de tirar todas las cartas en un juego que ya no seduce a los consumidores como en otras épocas. El efecto de la inflación, la pérdida de poder adquisitivo y la mirada hacia la demanda global dan mucho qué pensar. Aun así el sector de los supermercados y marcas alimenticias puede mantenerse y hasta incrementar sus ventas, ya que para las personas lo primordial es usar su dinero para adquirir alimentos.

Esto ha hecho que las cadenas de supermercados en Panamá hayan aumentado su número de tiendas. Sólo el año pasado se inauguraron una docena de nuevos supermercados en el país lo que hace que el negocio de retail presente desafíos económicos frente al incremento de la competencia.

A eso se le suma la incertidumbre de las ventas de supermercados y por ende la estabilidad laboral. Y qué decir de los efectos adversos de la extensión del programa de control de precios, los consumidores no perciben que la regulación traiga beneficios, mientras, el presidente de la República, Juan Carlos Varela, aseguró en su última rendición de cuentas que el pueblo se ahorra 80 dólares en la canasta básica.

Pero en el contexto de crisis general, el sector agroalimentario tiene mucho que aportar. Es un sector con un gran peso en la economía nacional y las marcas de distribuidor, conocidas popularmente como marcas blancas, han transformado el mercado en los últimos años, poniendo en peligro las marcas clásicas, cambiando las reglas de juego y hasta el orden que se presentan en los sistemas de producción y distribución minorista.

Para las cadenas de consumo, el derrumbe de las compras, sumado al alto precio de las construcciones hacen que no puedan recuperar la rentabilidad con mucha facilidad.Pese a eso, el mundo empresarial en torno a los alimentos y bebidas es visto como una oportunidad de éxito garantizado, y que debe sobrevivir a cualquier sacudida del mercado empleando estrategias que tengan que enfocarse en los consumidores pero también tomando en cuenta la sostenibilidad del negocio.

Cambia la cultura de consumo

Poco a poco los consumidores se van concienciando que tienen que influir en el mercado y en los hábitos de consumo y lo están haciendo a través de las redes sociales. Es todavía un sector minoritario de la población, pero se va avanzando y además de forma imparable. Será mucho más difícil a partir de ahora que la oferta dicte las normas de la demanda. Los consumidores cada vez influirán más.

Las marcas toman esto en cuenta. Por ejemplo, Yarenis Véliz, gerente comercial Canal Supermercados, de Alimentos Melo, explica cómo ellos se han enfocado en responder a las necesidades de los consumidores, quienes buscan productos de alta calidad a precios módicos. Desarrollan mes a mes planes de promociones que logran el óptimo de productos de alta demanda y logran un crecimiento de 30% por período.

Y es que el 2018 se percibe como un año de retos y esto incentiva la creatividad. Roberto Díaz, director de Mercadeo de Super 99, indica que en su caso han dirigido sus estrategias de promociones y precios directamente a dos esquemas. El primero es trabajar directamente en alianza con sus proveedores con quienes desarrollan no sólo reducciones de precios sino estrategias promocionales en puntos de venta. Ya han trabajado con empresas como Coca Cola, Cervecería Nacional, Doritos, entre otras. El segundo esquema está dirigido a los consumidores, con promociones de stickers con los que se otorgan premios, un ejemplo fueron los viajes al Mundial de Rusia 2018 y actualmente está la de los envases herméticos de vidrio.

Estas estrategias van bien ante un consumidor que ahora es más ahorrativo, ya que compara precios y está obligado a tratar de llevar lo mejor posible en su cesta de compra.

Los compradores están cada vez más informados, por eso son más exigentes. Valoran calidad, la comodidad al adquirir sus productos y por supuesto precio. La combinación de estos tres criterios les permite a las marcas ofrecer opciones distintas para que el consumidor pueda escoger lo que adapte mejor a su estilo de vida.

La evolución del mercado ha llevado a las cadenas de supermercados y a las marcas alimenticias a buscar mayor rentabilidad, control de precio, imagen y diferenciación. Obtienen de esta manera resultados positivos, con altos niveles de penetración, crecimiento y participación de ventas a nivel local.

Y parece que les ha dado resultado.Según Yarenis Véliz, a pesar de la contracción en el mercado panameño, al cierre del primer semestre crecieron un 3%. Esto se debe a las innovaciones que han implementado como la Categoría de Filetes y asegura que la expansión de algunas cadenas de supermercado aporta a ese crecimiento.

Por su parte, Roberto Díaz afirma que el año pasado el mercado no creció en valor de ventas, pero sí hubo una migración del mercado a productos más económicos.

Manifiesta que a pesar de eso sostuvieron un incremento de las ganancias del 8% versus el 2016 y este año empezaron con señales de crecimiento del 4% en la primera mitad del año. Espera además que la industria pueda terminar el año con números positivos para el bien de la economía y de las familias panameñas.

La apuesta también está en tener productos propios o de marcas blancas y diversificar las compras en un mismo lugar. Supermercados Rey se mantiene en la competencia al incrementar la cantidad de sus productos con un sello renovado y exclusivo. También han elegido enfatizar su producción de comidas listas para consumir. Asimismo entran en sus productos frescos los panes y dulces con sello Mamá María. Aparte de sus embutidos y carnes Premium Choice y los vegetales y frutas Premium Fresh. Etiquetados bajo la marca Rey se encuentran desde los desinfectantes, servilletas, papel toalla hasta aceites, salsas y granos.

Pero existe una línea muy delgada entre variedad y exceso de mercancía. La primera, resulta positiva ya que contribuye a que el cliente tenga donde elegir y el exceso de productos es contraproducente ya que provoca ansiedad, por escoger el mejor a menor precio. Así algunas compañías han recortado el número de productos donde menos es más.

Esta estrategia la han sabido aprovechar los Supermercados Xtra con el nuevo concepto de Xtra Market en puntos clave de la ciudad capital. Se trata de un formato más pequeño, donde el cliente puede encontrar supermercado, farmacia, cafetería, panadería, servicios de ATM´s, E-Pago y Wester Union, logrando una experiencia de compra rápida, pero supliendo las necesidades del cliente.

También existen los que se han enfocado en algún tipo de cliente. Un ejemplo claro es Supermercados Rey que el año pasado abrió en Costa del Este bajo un nuevo logo en color verde que generó comentarios en redes sociales ante la espectativa de que se trataba de una nueva estrategia que aplicarían en todos sus supermercados. Sin embargo, en su cuenta de Instagram alegaron que se trata de la misma tradición y frescura del resto de tiendas, pero que aquí incluirían un nuevo concepto con productos hidropónicos, orgánicos y kosher; como también productos importados de la marca El Corte Inglés.

Estrategias tecnológicas

Por otro lado, Yarenis Veliz, argumenta que están por desarrollar a mediano plazo las ventas on-line y otros canales alternativos de ventas, ya que esto les permitirá contrarrestar la saturación de marcas importadas en el canal moderno.

Además pretenden seguir innovando en líneas exitosas como la Fit Melo, que al cierre de este año contará con tres productos adicionales. Por eso necesitan inaugurar durante el primer trimestre del 2019 la nueva planta de embutidos.

Por su parte, Roberto Díaz ve que las ventas están encaminadas a la parte tecnología, pero como en todo hay resistencia al cambio. Dice que las personas todavía quieren ir a la carnicería a escoger sus cortes de carne, pasar por el área de vegetales y frutas, tocarlas para elegirlas y lo mismo con la panadería y el área del deli.

Agrega que sus estrategias están enfocadas al acercamiento con el cliente y lanzar promociones como la de 32 aniversarios de Super 99 donde a los clientes que realicen compras por 60 dólares o más recibían un número para jugar con la Lotería Nacional de Beneficencia.

Otro enfoque le da Jennitsell de Rodríguez, vice presidente corporativa de desarrollo organizacional de Supermercados Xtra, a través de campañas dirigidas a la responsabilidad social empresarial como el Proyecto Cosechas de mi tierra y la Campaña de Nutri Amigos. Ambas relacionadas ya que se enfocan en los buenos hábitos alimenticios e impulsan al productor nacional de vegetales. Esta resulta una combinación perfecta que abre paso al consumo local, para mejorar la calidad de vida de todos los involucrados.

Además, según la consultora KPMG, hay tendencias que están afectando a la industria del consumidor y minorista durante este año. La experiencia del cliente es más importante que nunca, ya que los minoristas se esfuerzan por diferenciarse en un mercado desafiante y competitivo. En consecuencia, la experiencia por metro cuadrado será la nueva métrica minorista para medir el éxito.

 

La inteligencia artificial gana más influencia con algunos ejecutivos que predicen que el 85% de todas las transacciones estarán basadas en inteligencia artificial para el año 2020.

El aumento del cliente consciente continuará a medida que los consumidores basan sus decisiones de compra en muchos factores más allá del precio. Estos nuevos consumidores, liderados e in

fluenciados por la generación del milenio, ejercen influencia en los minoristas y los obligan a actuar.

El mundo minorista seguirá afectando la ruta de compra, con expectativas elevadas del consumidor. Se está jugando una historia donde los minoristas no tradicionales amplían su alcance y sus ofertas.

Todas estas estrategias resultan buenas para el sector y para la economía en general, ya que consiguen reducir costos y crear empleos y son una oportunidad para los posicionamientos de las empresas alimenticias en Panamá.

Este es un momento para no perder el tiempo. Es un camino que hay que emprender y hay que hacerlo de forma conjunta, entre empresarios, gobierno y consumidores.

La situación económica es privilegiada para promover un cambio y actuar entre todos los actores del sector. Tenemos la tecnología, el talento y las inversiones para que las ideas y la tecnología lleguen al mercado, pues el ritmo obliga a ser rápidos en el posicionamiento.

Es necesario y urgente generar las sinergias y coordinar los esfuerzos para mantener el aumento de las ventas globales y esto supone un cambio sin precedentes en las marcas, en la producción y el consumismo.

 

Last modified: 03/09/2018

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