De love brands a marcas influenciadoras

Written by | Actualidad

Por: Amado Marcano

Strategic Demand Director en Mars Wringley Confectionery Caribe y Centroamérica

La sociedad es un ente dinámico, con posibilidades y necesidades tan diversas como las personas que habitamos en el mundo. Los diferentes cambios tecnológicos y sociales han desencadenado nuevas formas de relación y consumo que ese dinamismo natural.

Desde el teléfono y la televisión, lo móviles y las redes sociales, hasta el contenido multimedia y la experiencia del usuario, todo lo que el mercado y las marcas ofrecen es ahora un asunto interactivo, cuando menos bidireccional. Hoy, las audiencias tienen qué decir de lo que viven con tu marca y , ¡vaya que lo dicen!

Las marcas no son estáticas, ni tampoco hablan en un solo sentido, el marketing continua migrando más a la comunicación y ejes informativos y mediáticos.  Y es que funcionan como plataformas en continua evolución, de relación e interacción entre ellas y sus consumidores. Pero sólo aquellas marcas que crean un bonding o conexión poderosa y emocional con sus consumidores, más allá del entorno comercial y del punto de venta, son las que sobreviven en el tiempo y quizá pueden llegar a ser marcas que trascienden, que crean tendencia, que hablan e influencias audiencias, que pivotean entre ser marcas de referencias y marcas de preferencia, que generan seguidores, fanáticos y defensores a capa y espada… en todo marcas que pueden llegar  a convertirse en un Love Brand.

Hoy es un desafío cada vez mayor garantizar un engagement sólido por parte de los consumidores y mantenerlos a largo plazo por la evidente multiplicidad de opciones que tienen y la congestión de mensajes en diferentes medios y plataformas.  Según el estudio Best Global Brands 2018 de la firma Interbrands en la actualidad recibimos cinco veces más información a diario que hace 30 años, Sin embargo, hemos visto cómo ciertas Love Brands, mueven audiencias y cuentas historias únicas que generan acciones y emociones en sus consumidores.

Ese efecto de conexión profunda que va más allá de un spot publicitario es lo que debemos buscar; y es mucho más que estar en mundo digital. Lo anterior implica, saber escuchar a su audiencia y sus intereses, hablar en su idioma y ser capaz de por ejemplo, apoyar una causa, repensar sus formatos, colgarse la agenda mediática o incluso ceder el protagonismo para un grupo poblacional o la lucha por derechos humanos. Esto es lo que hace que los consumidores estén dispuestos a comprometerse con marcas que les brinden un significado, un valor y una experiencia diferenciada y con propósito acompañándolos en diferentes momentos.

Cuando hablamos sobre el compromiso, la lealtad y la dedicación hacia nuestros clientes, algunos tenderían a combinar todas esas palabras en AMOR. Por lo general, a los consumidores nos pasa lo mismo y lo manifestamos hacia las marcas cuando decimos “Amo los M&M’s” o “Me encantan los M&M’s” o son mis favoritos del mundo mundial. Ellos no dicen “Me complace el valor que recibo de los M&M’s y me hace feliz recomendarles a mis amigos que también los compren”. Y es precisamente este nuestro principal reto como Love Brand, continuar agregando valor en los momentos de la vida cotidiana de nuestros consumidores para que ellos resuman todas esas emociones en un no sé qué, que se traduce en encanto, amor, conexión, enganche, sonrisas, buenas historias, relacionables.

Hacer marketing y liderar estrategias de negocio para el portafolio de Mars Wrigley me ha dado la posibilidad de trabajar con algunas marcas muy queridas, así como la posibilidad de ir evolucionando su comunicación de cara a su comunidad de seguidrores on y off line. Las necesidades y las aspiraciones de las audiencias nos han retado a pensar en cómo mantenernos cerca de sus corazones a la vez que seguimos apegados a quiénes somos, a la verdad y el arquetipo de la marca y su promesa. Pensando en ello, les dejamos aquí las 5 Claves para tener una Love Brand:

1.            Las marcas deben cumplir lo que prometen a sus consumidores.

            La base del enganche emocional con sus audiencias es que las marcas deben cumplir lo que prometen a sus consumidores, esto abre la puerta y sin esto no hay una conexión. Tal como lo afirma la consultora de marcas Interbrands en su reporte Best Global Brands 2018, las Brands que más incrementaron su rol de Brands en los últimos cinco años han logrado crecimientos del Brand Value a tasas 2,4 veces más altas vs. las marcas que no lo hicieron.

2.            Escuchar activamente a sus audiencias.

            Como en toda relación, debemos aprender a escuchar, analizar e interiorizar la información para hacer los ajustes necesarios y mantener el interés del otro. Es por ello que en Mars Wrigley creemos fielmente en que parte importante del éxito de nuestras marcas, sobre todo en un mercado hipersaturado, es estar listos para el cambio y desafiar nuestro status quo. Cambiar es sinónimo de oportunidad y con esto no me estoy refiriendo a cambiar el ADN de la empresa o de la marca, porque los consumidores aprecian que seamos fieles a nuestra identidad, sino a la manera de comunicarnos e interactuar con ellos y los canales que utilizamos para hacerlo, como resultado de escuchar con atención lo que están requiriendo de nosotros.

3.            Innovación y constante evolución.

            Actualmente la evolución del consumidor es tan acelerada que necesitamos gestionar nuestras marcas innovando constantemente, por ejemplo, en 2019 podemos evidenciar la tendencia en la que los consumidores están dispuestos a pagar más dinero por aquellos productos que son ecologicamente fabricados. Esta importante tendencia fue publicada en el informe Top 10 Global Consumers Trends 2019 de Euromonitor Internacional, y es por este tipo de cambios que las marcas deben ir al ritmo de sus audiencias y evolucionar con ellas sin perder su esencia.

            Para nosotros, una muestra clara de la combinación de innovación y constante evolución, esta en la creación más reciente de nuestra Love Brand M&M’s. Nos dimos cuenta que los consumidores evolucionaron, por lo que demandaban nuevas sensaciones y nuevas texturas; es así como luego de un intenso trabajo de investigación y desarrollo de producto, nació M&M’s Caramel y las marcas crean otros formatos o crean nuevas campañas para mantenerse relevantes a las necesidades de sus seguidores.

4.            Lograr un contacto real con el consumidor

            Hoy en día todas las marcas -o por lo menos todas las Love Brands- y empresas sabemos que para generar ese sentimiento de empatía y amor de los consumidores hacia nosotros es necesario conectar con ellos más allá de las historias, existe una gran diferencia entre contar una historia y ser protagonista de ella. Cuando las marcas solo cuentan su historia ocasionan una invasión de publicidad en el consumidor, lo que nos ha llevado a dar un salto importante del “decir” al “hacer”.

            Entonces ¿cómo logra nuestra marca tener ese contacto real con el consumidor en este mar de historias? Siguiendo algunos pasos:

•            Partiendo de una gestión de marca Consumer Centric para crear propósitos de marca relevantes hacia los consumidores. En el white paper “Purpose 2020: Inspiring Purpose-Led Growth” publicado por Kantar Consulting en 2018, confirma que el propósito de marca va más allá de una estrategia y es un movimiento impulsor clave en el éxito de las marcas. Se trata de tener una razón de existir de la marca que no va relacionado al beneficio propio, más bien va enfocado en generar un impacto positivo en las personas y en las comunidades, para hacer una diferencia en el mundo.

            Por ejemplo, en Mars Wrigley dentro de nuestro propósito, decimos que “El consumidor es nuestro jefe” porque buscamos tener una relación duradera entre ellos y nuestras marcas. Al mismo tiempo, creemos que dependemos completamente de nuestros clientes para construir nuestro futuro y que debemos buscar incansablemente entender sus necesidades. Al hacer esto, logramos adaptarnos rápidamente al futuro, a las cambiantes culturas y estilos de vida.

•            Logrando que el consumidor pueda vivir, sentir y experimentar la marca, convirtiéndolos en protagonistas de la historia, hacer que sea suya.

•            No mostrar que la marca parezca auténtica, debe serlo, comunicando con transparencia y actuando en pro de su propósito con claridad para conseguir la afinidad requerida y satisfacer las necesidades del consumidor. 

            Tal es el caso de Snickers a nivel regional, que luego de ser consistente en el hablar y en el actuar con sus audiencias (no necesariamente consumidores), ha logrado conectar con ellas a tal grado que cada vez que hay una noticia viral, un trending topic o real time, la gente espera ver cómo Snickers va a reaccionar y qué va a decir ante dicha situación o noticia, logrando así un engagement real con la audiencia.

5.            Entender que cada marca tiene su personalidad e interactúa de diferente manera en cada conversación

            Al ser Mars Wrigley una operación multimarca, una de las cosas que tenemos siempre presente es que cada una de nuestras marcas tiene su personalidad, habla de una manera particular y se dirige a audiencias totalmente diferentes con intereses distintos o en diferentes momentos. Tenemos la capacidad de contar con diferentes marcas que construyen sobre diferentes espacios dentro de la misma categoria: M&M’s, Snickers, Twix, Milky Way y Dove, y cada una cuenta con una esencia y comunicación bien definida, coherente a su entorno y afín a su consumidor para que cada uno se identifique con su chocolate favorito. Es precisamente ahí donde está la oportunidad de brindar una historia única y diferente a las comunidades que comparten o como dicen por ahí “Stay true to who you are”, que no es más que mantener tu esencia, sin poses, sin propuestas prefabricadas o prestadas.

Bonus: Entiende que tu marca es un influenciador o puede llegar a serlo si se hace bien. Esto significa que es alguien, que tiene voz, que tiene un estilo, que debe comprender que es la era de las audiencias y los contenidos, que no debe hablar a la gente sino con la gente, que debe ser exitosa, pero que cuando se equivoque lo sepa decir, que su historia debe generar alguna emoción, que si lo hace bien puede hasta inspirar y que esa, su historia, debe ser consistente.

En definitiva, conseguir una marca de éxito en un mercado saturado no es una tarea fácil, pero tampoco imposible. Lo importante es conectar constantemente tanto con nuestros colaboradores como con los consumidores para identificar necesidades reales, crear un sistema de creencias y valores compartidos para generar una experiencia significativa y duradera.

Last modified: 21/05/2019

loading
Big Buck Bunny
00:00
--
/
--
youtube play
vimeo play

Marketing Xtrategy

  • Tocumen, S. A.
    Tocumen, S. A.
  • MARKETING XTRATEGY / RON ABUELO 12 AÑOS
    MARKETING XTRATEGY / RON ABUELO 12 AÑOS
  • MARKETING XTRATEGY / LG ELECTRONICS
    MARKETING XTRATEGY / LG ELECTRONICS
  • MARKETING XTRATEGY / LG
    MARKETING XTRATEGY / LG
  • MARKETING XTRATEGY / AMPYME
    MARKETING XTRATEGY / AMPYME
  • Marketing Xtrategy / Encuentra24 y Tambor
    Marketing Xtrategy / Encuentra24 y Tambor
  • Caja de Ahorros
    Caja de Ahorros
  • Instituto Nacional de la Mujer
    Instituto Nacional de la Mujer
  • Cable and Wirless Panamá
    Cable and Wirless Panamá
  • Autoridad de Turismo de Panama
    Autoridad de Turismo de Panama
  • Super Xtra Nueva Imagen
    Super Xtra Nueva Imagen