Dulce aventura al estilo m&m’s

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El gigante y responsable de los momentos más dulces de todo comensal nos dio la oportunidad de vivir por dentro el mundo del chocolate.

Mars Wrigley Confectionery, la empresa detrás de marcas como M&M’s, Snickers, Twix, Skittles, Extra, Orbit, entre otras, nos abrió las puertas de una de sus fábricas de M&M’s, específicamente la de Hackettstown, New Jersey y allí, en el paraje perfecto donde se gestan grandes historias, conocimos la trayectoria de una empresa que se consolida como líder en su industria e invierte en innovación y desarrollo.

Por Gina Buendía

@labuendia25

Nos encontramos con un ambiente fresco propio de las montañas. Tal como si se hubiera detenido el tiempo, un paisaje de grandes árboles, arquitectura de época y bellos ríos nos recibe en el pueblo de Hackettstown.

La muy amable Sharon nos da la bienvenida en la recepción de la fábrica y nos prepara los pases de visitantes. Un recorrido interesante nos deparaba, pero antes debíamos estar a tono con el ambiente de toda fábrica. Casco, botas, bata, lentes protectores y estamos listos. Tuvimos el privilegio de recorrer aquellos pasillos exclusivos para empleados de Mars.  El olor a chocolate nos acompañó en todo el recorrido.

Hoy en día, millones de M&M, casi la mitad del total vendido en los Estados Unidos, se producen en Hackettstown cada año. Todo el terreno tiene una extensión de 104 acres, en un sitio que solía estar habitado por una granja.

El proceso de creación de M&M se inicia en un segmento de la fábrica que registra una temperatura de 96 grados Fahrenheit no tan tolerable. Lo que comienza como una pasta de chocolate se mueve a una etapa de cocción en la que el chocolate se mezcla con manteca de cacao y se alisa antes de dirigirse a una unidad de templado para asegurar un “brillo y broche de presión” óptimos.

Vemos como el M&M va tomando forma para luego pasar al color en unas tinas donde toman el color blanco azucarado y luego en su última fase se impregnan del color final.

La experiencia de empacado es memorable, la precisión y el control de calidad deben ser parte focal del proceso final. Ahora, luego de esta experiencia, se disfruta mucho más del chocolate, ese que está en el Top Of Mind de todos.

Ejemplo de empresa familiar

La historia de la empresa Mars comenzó en 1911, cuando Frank y Ethel Mars construyeron su empresa de golosinas en la localidad de Tacoma, Washington (Estados Unidos). Posteriormente, la empresa se denominó Mars Inc.

En 1922 Frank Mars creó la primera golosina en barra: “Milky Way”, con corazón de nougat. La idea original era producir una versión del producto de chocolate malteado de leche que se pudiera llevar en el camino. El señor Mars inauguró, seis años después, su propia planta de golosinas en la ciudad de Chicago. Y en 1930 introdujo una nueva marca: la primera barra de golosina Snickers.

Forrest Mars (hijo de Frank Mars) dejó el país luego de un desacuerdo con su padre y partió rumbo a Inglaterra. Allí, el joven Mars estableció su negocio de alimentos para mascotas Mars Confections. Como todo visionario, el joven Mars vio un potencial negocio en los alimentos para animales domésticos. Ha sido considerado uno de los pioneros en el desarrollo de la industria de alimentos para animales (Pet Food), gracias a la utilización de modernas técnicas de producción y a la investigación en nutrición.

Pero Forrest Mars no sólo tenía visión para los alimentos de animales; ya en la época de la Segunda Guerra Mundial, a la edad de 27 años (1940), se inició en el rubro de alimentos para consumo humano. En el continente europeo, la barrita Milky Way fue conocida como la barra Mars.

De regreso a los Estados Unidos, en 1941 Mars se asoció con Bruce Murray (uno de los presidentes de Hershey Chocolate Company) para crear una nueva firma: M&M Ltd., con base en Newark, New Jersey. En ese mismo año, la nueva empresa lanzó unos novedosos dulces o confites de chocolate llamados M&M’s. La idea de Forrest Mars surgió de sus observaciones en el viejo continente: producir el chocolate en un tamaño pequeño y darle a los dulces una capa protectora para evitar que el chocolate se derritiese. Con el paso de los años, la capa multicolor de color rojo o amarillo sería el sello distintivo de los M&M’s.

Mars pasó de ser una compañía de golosinas valuada en 300 millones de dólares en 1970, a 14 mil millones de dólares. Uno de los factores importantes que contribuyeron a este éxito, más allá del delicioso sabor de las golosinas, fue el hecho de que las marcas de Mars siempre estaban a disposición del público cuándo y dónde estos consumidores quisieran comprarla.

Los M&M nacieron a partir de la idea de Forrest Mars de realizar caramelos o dulces de chocolate con leche. El concepto original consistía en poder vender chocolates que resistieran el paso del tiempo, incluyendo el temido verano. Hay que tener en cuenta que por la década del ‘40 las tiendas frenaban la venta de chocolates durante el verano, debido al calor que deterioraba la mercadería.

El crecimiento de Mars como compañía y la gran aceptación de M&M’s por el público consumidor llevó a la diversificación de las variedades de M&M’s, tales como M&M’s maní con chocolate (1954), o el M&M’s clásico, de maní recubierto con una delgada capa de chocolate y leche dentro de una capa superior de azúcar. Con respecto al envase, el maní con chocolate de M&M’s se presentaba empaquetado en papel de color marrón con letras en blanco.

Allison Miazga, directora de marketing para Norte América, dijo a Pauta que precisamente el éxito de Mars en el transcurso de los años se debe a que mantiene la visión y la esencia de su fundador. Es una empresa familiar y las marcas que le pertenecen son marcas globales.  De allí la continua necesidad de innovar.

M&M’s Caramels

el sueño hecho realidad

Conocer la historia tras el reciente lanzamiento del nuevo integrante de la familia M&M’s era uno de los propósitos de este viaje.  A los 9 sabores ya existentes (Chocolate, Mani, Mantequilla de mani, Pretzels, Crispy, Almendra, Menta, Chocolate amargo, y Chocolate amargo con mani) Mars decidió sumar la combinación perfecta, que todos estábamos esperando. Un chocolate con caramelo. Se puede decir que era la tarea pendiente de esta gran empresa.

Este sabor llegó para quedarse, no será un gusto de edición limitada. El tamaño de los dulces es un poco más grande que el original, y el chocolate tienen en su interior un relleno blando y masticable. Una sensación que invade los sentidos.

Pero este proceso no ocurrió en un abrir y cerrar de ojos. Miazga explicó a Pauta que por 10 años estuvo en desarrollo el producto con el equipo más especializado y así fue.

Pauta tuvo la oportunidad de conocer  a Lisa Schroeder del departamento de innovación y desarrollo y la responsable de realizar los estudios necesarios para evocar los sentimientos que el M&M’s caramel produce.

Así empezó en Mars, probando chocolates. Años después se le ofreció el rol de ser técnico sensorial de la fábrica en Hackettstown.  Su rol ante un nuevo reto de crear el chocolate con caramelo blanco en el centro, fue de  capacitar y liderar el panel de análisis descriptivo, recopilando datos para ayudar a encontrar esa consistencia y calidad del producto deseado.

Su trabajo garantiza que algunas de sus marcas más queridas, como M&M’s tengan el mismo sabor que hace 77 años.  La calidad constante es un principio importante para Mars. Schroeder dice que solo hay cuatro paneles descriptivos como este en todo el mundo y su trabajo ha brindado la oportunidad de viajar a nivel nacional y mundial para compartir las mejores prácticas.

Durante este proyecto de los M&M’s caramel se invirtió en equipo y en maquinaria y sensorialmente hablando, querían que el consumidor recordara su  niñez al comprar los clásicos caramelos cuadrados. Su satisfacción más grande es saber que lo que hacen en su departamento trae alegría a la gente. Y el momento esperado llegó. Fue en 2017 luego de muchas pruebas que lanzaron en Estados Unidos los M&M’s caramel con un éxito rotundo. De allí una estrategia de marketing exitosa.

Las campañas de promoción de la reconocida marca de chocolate siempre ha estado en la mente de todos. Desde el reconocido slogan, se derrite en tu boca, no en tus manos, esta marca se ha convertido en modelo a seguir con innumerables estudios sobre marketing.

Conscientes del revuelo que causaría el lanzamiento del nuevo chocolate con relleno de caramelo, Ampy Vásquez, Gerente de Marca y Relaciones Públicas de Mars, explicó a Pauta que la tarea de promoción fue realmente interesante.

Desde la última innovación de M&M’s el mundo del marketing cambió.

Había un público que conquistar, y se trata de aquellos menores de 25 años.  No es que M&M’s tenga mucho de qué preocuparse, el awareness de la marca está en un 99%. Lo cierto es que tenían que modernizar los procesos de comunicación y promoción a los canales nuevos.

Por eso, cuenta Vásquez, cuando la marca cumplió sus 75 años lanzaron una nueva estrategia basada en ir buscando presencia en las redes sociales, y dejando en otro plano estratégico igual de importante, canales como la televisión.

oznor

En el camino se aprendió mucho, cuenta Ampy.  Fue un cambio de estilo en donde se analizaron las agencias de publicidad y les ha funcionado excelente.

Mars mantiene la mística que su creador imprimió en sus inicios. El modelo de negocio está basado en 5 principios básicos de los que cuenta, Ampy Vásquez radica mucho el éxito de la compañía.

Calidad, responsabilidad, reciprocidad, eficiencia y libertad. Son la base de su cultura y los une a través de todas las geografías, idiomas, culturas y generaciones dando como resultado estrategias ganadoras con productos hechos del corazón a la boca.

Last modified: 18/10/2018

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