El marketing de las emociones

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El deporte se ha convertido en la vitrina principal de muchas marcas a nivel global. En Panamá, los esfuerzos se dirigen hacia el fútbol y el béisbol. Uno, amparado en el creciente arrastre de la Sele, y el otro, en los diversos torneos que garantizan exposición constante de los productos. Hoy en día, se invierten grandes sumas de dinero en torneos y federaciones locales, pero falta mucho camino por recorrer si lo comparamos con las ligas de elite. El marketing deportivo busca volumen, fanaticada y mucha calidad en la competencia, tres factores primordiales para invertir.

Por: Hugo Santaromita
hugo.santaromita@grupopauta.net
@hugosantaromita 

El marketing deportivo se ha convertido en los últimos años en uno de los negocios más lucrativos para el deporte y para los anunciantes, que ven cómo millones de espectadores se aglomeran en torno a un evento que concentra altos niveles de sintonía a través de la televisión, el medio que sigue siendo el rey midas para los inversionistas publicitarios de todo el mundo.

Al menos, en los países de gran mercado y con ligas deportivas de gran prestigio, el marketing es, sin dudas, el vehículo que enlaza masivamente los intereses de los clubes y deportistas de elite con las grandes marcas globales. Desde sus inicios, el marketing deportivo ha servido de guía y modelo a seguir por otras industrias en el ámbito de la comunicación en general y el marketing en particular. “No es más que la estrategia que emplean las empresas paras comercializar sus productos a través del deporte apelando al factor emocional y a la lealtad a un club o un deportista en particular”, sostiene Mariela Barría, directora de S Marketing, una firma especializada en esta área.

A juicio de Barría, hay muchas modalidades en las que interviene el marketing dentro del deporte: “Hay federaciones, como la local Fepafut, que regulan las normas de sus equipos, selecciones y torneos en torno al fútbol panameño aunque cada uno tiene la potestad de buscar sus propios patrocinadores”.

La Fepafut tiene acuerdos de patrocinio con empresas grandes, a las que les garantiza presencia, no sólo en los partidos de la Selección Mayor, sino también en los torneos locales que organiza. Señala Barría que los equipos buscan sus patrocinadores aparte con sus respectivos equipos de comercialización”. Los derechos que la federación vende a sus patrocinadores incluyen presencia de marca, tanto en los eventos de la Selección como en los juegos de liga.

Los patrocinadores principales del fútbol panameño actualmente son Cable & Wireless (Más Móvil), Cervecería Nacional (Balboa), Banistmo, Copa Airlines y, más recientemente, Huawei. La exclusividad permite presencia en todos los eventos mediante una inversión considerable y evita que los clubes lleguen acuerdos con marcas consideradas competencia.

A juicio de Barría, las marcas concentran su atención en el prestigio de los equipos, los de mayor trayectoria, desempeño y afición, amén de la calidad de sus jugadores. “No es lo mismo invertir en un equipo que ha llegado a la final o semifinal del torneo que en uno que ha quedado eliminado”, sugiere la especialista, para quien se hace necesario que el fútbol panameño salga de la capital y sea regionalizado, como ocurre con el beisbol.

Para la especialista, el béisbol sigue siendo el principal deporte del país, a pesar de que tiene mucho menos inversión en marketing que el fútbol. “Los estadios de béisbol -dice- se llenan más por el regionalismo que rodea a cada uno de los equipos y por su sentido de pertenecía, algo de lo que carece el fútbol”.

 

Creer en el fútbol

Desde hace 10 años, Más Móvil es el patrocinador principal del fútbol, a pesar de la fuerte tradición del béisbol en Panamá. “Además de la Selección Nacional, patrocinamos todas las selecciones amparadas bajo la Fepafut, porque creemos que el desarrollo del deporte se logra desarrollando el semillero”, argumenta Roberto Mendoza, director ejecutivo de Asuntos Corporativos de Cable & Wireless Panamá (CWP), opina que el apoyo de CWP a Fepafut comprende el ciclo completo de la Federación que vincula a la Selección con un cupo al Mundial Rusia 2019. Justamente ese año vence el contrato. “Hasta el momento hemos aportado más de 2 millones 750 mil dólares. El ciclo comenzó el 1 de mayo de 2015 y concluye el 31 de diciembre de 2019. Para entonces, habremos aportado 5 millones 500 mil dólares al fútbol nacional”, calcula el directivo. Si la Sele clasifica al Mundial, habrá un incentivo adicional de 500 mil dólares por parte de CWP.

Las actividades de patrocinio de la marca Más Móvil incluyen, además, actividades ATL y BTL, para ganar más adeptos al fútbol. En el suéter de la Sele, por ejemplo, luce por delante el logo de Más Móvil, el cual se repite en los uniformes de viajes, las prácticas deportivas, en las conferencias de prensa y en los estadios donde juegan la Selección y los clubes, tanto localmente como en el exterior.

A, juicio del directivo, CWP no solamente ha dado dinero al fútbol y al béisbol, sino que apoya y vigila que ese dinero sea utilizado responsablemente. “Hay un accountability de ambas partes, donde la federación nos señala cómo está siendo usada la inversión mientras nosotros somos sujetos de una auditoría por parte de la casa matriz y de nuestro socio, el Gobierno nacional”, aclara.

Entre tanto, en las negociaciones con la televisión, Fepafut adquiere ciertos derechos que le permiten a CWP tener presencia en esos espacios, pero cada canal negocia con las empresas que quieran estar presentes en las transmisiones de fútbol.

 

La identidad del beisbol

En el béisbol, el caso es similar: CWP es el principal patrocinador de este deporte a través de Fedebeis, el ente que rige el desarrollo de los eventos en las categorías mayor y juvenil, y en las competiciones de carácter internacional. “Tenemos presencia garantizada en todos los estadios como el principal patrocinador en el área de telecomunicaciones”, sostiene Mendoza, quien además agrega que CWP fue la empresa que más dinero aportó para la construcción del estadio Rod Carew, hace casi ya 20 años.

En el béisbol de Fedebéis, todos los contratos de patrocinio están vigentes. La junta directiva actual, liderada por Benicio Robinson, entró en funcionamiento hace dos años, y desde entonces ha cambiado el sistema de mercadeo. Hoy muchos patrocinadores han regresado. “Les mostramos nuestro plan de trabajo y ahora tenemos contratos de cuatro años, el más grande es el de Más Móvil, que abarca todos los eventos. Luego están Cerveza Panamá, en la categoría mayor, y Caja de Ahorro, en la categoría juvenil. Otros más chicos son Ricardo Pérez, ACP e Internacional de Seguros”, enumera Max Estrada, gerente de Comunicación de Fedebeis y CEO de la Confederación Panamericana de Béisbol.

Para Estrada, la nueva visión de Fedebéis es convertir la disciplina en un negocio. “Es la única manera -agrega- en que podemos hacerlo funcionar: buscando el patrocinio de las grandes marcas pero ofreciendo un plan de trabajo a largo plazo”.

Probéis es la otra liga que funciona paralelamente al torneo juvenil y que pretende emular el sistema de clubes profesionales que opera en países como Venezuela, México, República Dominicana y Puerto Rico, donde participan jugadores nacionales y extranjeros de distintos orígenes y clasificación. “Hemos contratado peloteros de todas partes, de las categorías menores y de distintos países del área”, señala David Salayandía, uno de los directivos de esta liga que opera desde hace siete años.

Cuatro son los clubes que la conforman: Caballos de Coclé, Indios de Urracá, Águilas Metropolitanas y Nacionales de Panamá. Se cuenta con el patrocinio de Coca-Cola, Multibank, July Sport Center y Minera Panamá. “Es un negocio difícil”, reconoce Salayandía, quien sin embargo, ve con buenos ojos el posible regreso de Panamá a la Confederación del Caribe en 2019, que le permitirá al país competir en el torneo regional de la Serie del Caribe, de la cual fue campeón en la década de los años 50.

 

Negocio de multitudes

Cada país tiene su deporte más popular según su historia, su tradición y su infraestructura, por ende, exportar la mayoría de las disciplinas es un gran reto. Por ejemplo, el deporte más popular en Estados Unidos es el fútbol americano, en Argentina, Brasil o Inglaterra es el fútbol, en el Caribe es el béisbol y en la India es el cricket. En los deportes se hace más referencia al marketing de emociones. Es muy difícil que, por ejemplo, un hincha del Real Madrid se pase al Barcelona FC o viceversa.

Si hay algo que en mercadotecnia puede rendir grandes frutos si sabemos aplicarlo bien, es un asertivo aprovechamiento del amor que llegan a tener los fanáticos por la camiseta de su equipo. No hay nada con lo que el consumidor habitual puede identificarse tanto y guardar una interminable fidelidad que con su deporte favorito y, más aún, con el equipo que se identifica.

Ahora, ¿de dónde sale el dinero para pagar tales cifras millonarias, por ejemplo, a jugadores como los futbolistas Ronaldo o Messi, o como los beisbolistas grandeligas David Price o Zack Greinke? Las franquicias de béisbol en Estados Unidos, por ejemplo, se nutren de dinero a través de la venta de tickets, las concesiones de comida, el merchandising, los patrocinios, aportes personales del dueño o dueños, pero el ingreso más significativo de un tiempo a esta parte para las organizaciones de Grandes Ligas es el que proviene de los contratos de televisión.

La última negociación de contrato entre la MLB y los canales de televisión norteamericanos fue en 2014  y dejó establecido que ESPN pagará 700 millones de dólares al año en derechos a la liga, mientras que las empresas pertenecientes al grupo Time-Warner y Fox desembolsarán en forma combinada alrededor 800 millones al año; por lo tanto, anualmente ingresarán en las oficinas que maneja el comisionado de las Grandes Ligas, Rob Manfred, la friolera de 1,500 millones de dólares hasta el año 2021 inclusive. Esto da una idea del mar de dinero que se mueve tanto en esta liga como en las más cotizadas del fútbol en Europa, como la Premier de Inglaterra, la Liga Española, la Serie A italiana o la Bundesliga alemana, un verdadero y auténtico negocio para todos.

Last modified: 16/06/2017

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