Publicidad con relevo digital

Written by | Actualidad, Entrevista

En la industria de la publicidad el 2018 es prometedor, no necesariamente por contar con eventos tan importantes como el Mundial de Rusia 2018, sino porque este año las tendencias publicitarias se adaptan a un mundo cada vez más digital y quedan designadas a contar historias para estar en contacto directo con los consumidores. Es así como dos expertos del mundo publicitario panameño explican a Pauta cómo han tenido que reinventarse para afrontar positivamente la situación económica y los problemas que afectan a los medios tradicionales.

Por: Karin Caballero

karin.caballero@grupopauta.net

@periodistaKarin

Actualmente las empresas ya no solo necesitan compartir su imagen corporativa o dar a conocer sus productos o servicios, las nuevas formas de publicidad implican interactuar con los usuarios y los clientes de forma directa.

El nuevo modo de comunicarse ha tenido consecuencias en la publicidad. El Internet y los medios electrónicos han hecho que el contenido publicitario busque la satisfacción en línea. Por tanto, la estrategia publicitaria efectiva se vuelve un reto, sin contar con la desintegración que se presenta en la industria con el nacimiento de nuevas plataformas de comunicación en las que todos los medios tradicionales han tenido que volcarse con el fin de seguir de pie.

En el pasado, el presupuesto publicitario se distribuía entre tres, televisión, radio e impreso, pero en la actualidad hay un gran menú de donde escoger y es que la publicidad digital evoluciona al mismo tiempo que las audiencias en el Internet.  Los videos, las redes sociales, los contenidos, la responsabilidad social, resultan las tendencias que marcan pautas.

Al vicepresidente de BB&M, Mario Bárcenas, le ha tocado vivir estos cambios como relevo generacional en el negocio que ha llevado su padre por más de 45 años. Cuenta que la evolución del tema digital en nuestro país ha crecido en los últimos cinco años, pero que Panamá se diferencia por hacer cosas distintas y no se rige por las tendencias mundiales.

Indica que estamos en la ruta digital, pero el medio de peso sigue siendo la televisión. Las cifras lo certifican, aunque no se puede tapar el sol con una mano y el tema digital viene fuerte. Hoy en día ya hay un presupuesto de hasta el 20% anual, que está tomando el control porque ya no solo se trata de medios locales, sino de publicidad en cualquier parte del mundo

“Hacia allá va el mundo. Panamá ahora con fama mundial, debe ampliar la inversión y volverla internacional, contando que el medio digital es mucho más accesible en tema de costos”, agrega Bárcenas.

Esto, por supuesto, tomando en cuenta que la desaceleración económica ha afectado a todos los niveles socioeconómicos del país y el negocio de la publicidad es el termómetro perfecto para medir esto.  Pues en los momentos de crisis, el primer presupuesto que se ve afectado es el de la publicidad porque representa el ahorro más fácil de ejecutar. Reducir una pauta publicitaria refleja un ahorro directo y rápido sobre el presupuesto, manifiesta.

Respecto a ese mismo tema, Ricardo Barletta, actual gerente general de Cerebro Y&R Panamá, indica que en efecto la recesión y los problemas económicos han dado fuertes golpes a la industria publicitaria, pero que en su caso la empresa ha salido bien librada gracias al crecimiento de los nuevos negocios, y los servicios adicionales para los clientes que ofrece.

Agrega que han tenido que ajustarse a la evolución digital, pero no solo ha sido eso, sino al paquete completo que ofrecen como empresa de relaciones públicas y producción.

Esto porque asegura que la publicidad tradicional no va a morir, ya que aún representa un alto porcentaje. “Lo que ha cambiado es la manera de comunicar, el contacto con el consumidor deber ser de 360 grados, ya que éste sigue teniendo, televisión, computadora, sigue viendo las vallas, leyendo periódicos y revistas. Quizás cambie la forma de cómo lo hace y por eso seguirán existiendo”, argumenta.

El consumidor también ha cambiado, por eso no se puede comunicar igual que antes, el cliente debe vivir la experiencia, sentirse protagonista de una historia. “Actualmente ya no se puede poner a una chica en bikini que muestre una cerveza, eso no hará que la cervecería venda más, ya que ahora hay más mujeres que toman una”, señala Barletta.

Y estos cambios no se han dado de la noche a la mañana para Star Holding. El proceso empezó en el 2013 cuando se invirtió para hacer una restructuración de la empresa y poder integrar nuevas disciplinas estudiando el mercado y las tarifas.

De esta manera, Barletta como director de innovación y nuevos negocios, pudo ingresar más del 10% de los ingresos en nuevos negocios cada año. Ahora, en su nuevo puesto, piensa superar las expectativas del 2018, que son aumentar la facturación y unificar el equipo de trabajo tomando en cuenta la dupleta ganadora de la gente con experiencia que iniciaron con su padre y la nueva generación de creativos y publicistas.

El tema del año

Mientras transcurre el tiempo y ya pasado el primer trimestre del año, las miras quedan puestas en el Mundial de Rusia 2018, más cuando Panamá será partícipe de este gran acontecimiento.

Desde inició del año, el departamento digital de BB&M viene siguiendo de cerca las prohibiciones que mantiene la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) en cuanto a exposición de marcas y también estudiando las tendencias mundiales  junto a sus cuatro afiliados internacionales.

“Ahora solo les queda a las empresas apoyar ese producto local, ya que ese logro de estar en el mundial es panameño y debe seguir manteniéndose”, indica Bárcenas.

A ellos también les ha tocado reinventarse y ser más creativos, medir cada dólar invertido para enseñarle al cliente que no hay que detenerse. Salir y hablar con el cliente y demostrar el retorno, y entender la situación pero sin detenerse.

Para Barletta este será el momento de Panamá, ya que el país se va a paralizar y las campañas ya están siendo trabajadas. A pesar de cómo está la economía, el modo de supervivencia es reinventarse. Por eso se reafirma como una agencia con el mejor equipo multidisciplinario.

Se deben estudiar las tendencias de otros países, y tomar en cuenta qué se está haciendo mal o bien, para no cometer los mismos errores.  Algo que los diferencia en Cerebro Y&R es el optimizador de compras de medios,  que saca el mejor provecho al presupuesto de los clientes, para buscar lo necesario y lograr objetivos y no pautar por pautar y botar el dinero, donde solo por querer verse más, terminan aburriendo al consumidor, manifiesta.

2019, hora de elegir

Aunque resulta muy temprano para hablar de campañas políticas y año electoral, ya se están tomando cartas en el asunto y estudiando muy bien las reformas electorales, que para los expertos traen buenos augurios ya que la propaganda se va a concentrar en unos pocos meses y sera la estrategia la única arma para defenderse.

La Asociación de Agencias de Publicidad fue consultada, ahora solo queda esperar el resultado de las mejores promesas de campaña y los efectos positivos o negativos sobre el pueblo panameño.

Barletta indica que las agencias ya están preparadas para la campaña electoral y considera que la estrategia lo va a ser todo. Ya no habrá tiempo para mejorar o cambiar y mucho menos para probar. “Las elecciones del 2019 serán muy importantes, ya que necesitamos mejorar la economía y el voto de confianza debe ser para alguien que esté preparado para afrontar ese reto”, argumenta.

Cuando la publicidad ha tenido que adaptarse a lo digital y viceversa, el medio impreso no va a morir, pero debe haber un balance para que el consumidor lo encuentre en todos lados. Igual que la televisión, que ya el consumidor lo lleva a todas partes gracias al teléfono móvil, por eso es que las agencias que han nacido digitales han tenido que expandirse y buscar ese apoyo del modelo tradicional.

Asimismo hay que tener especial cuidado con las redes sociales, ya que cada quien dice y hace lo que quiere y se pierde el respeto a los valores. Ahora las noticias nacen en las redes, pero estas deben ser ampliadas de forma objetiva en otros medios.

Por eso las perspectivas en la industria de la comunicación deben ser trabajar para mejorar la economía, dar credibilidad y confianza al consumidor de forma perpetua.

El 2018 debe ser un año de buscar eficiencias, más cuando la publicidad y el mercadeo están revolucionando el mercado con los cambios digitales. La adaptación a estas herramientas supone el reto de los anunciantes, las agencias, los medios de comunicación y los consumidores. La innovación será la base del éxito, pero los expertos aconsejan no adelantarse a las tendencias.

 

Last modified: March 21, 2018

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