Millones al servicio del deporte

Written by | Actualidad, Entrevista

En punto de ebullición se puso el ambiente una vez que celebramos el pase al Mundial de Fútbol Rusia 2018. A nivel de marketing todas las empresas deseaban aprovechar el momentum y lanzar promociones con tal de impulsar la marca, pero ¿supieron aprovecharlo? Este análisis deja en la mesa la gran oportunidad que el marketing deportivo representa en un mundo de millones invertidos.

Por: Gina Buendia

@LaBuendia25

Panamá en un Mundial de fútbol. Se trata de la primera vez. La oportunidad valiosa para brillar con las estrategias de marketing y conectar la marca con la afición emocionada.

Y de eso se trata. Según Raimundo Díaz, director senior del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, crear oportunidades para producir emociones es la misión. Este torneo mundial tiene la característica que atrae a inmensas compañías del globo que a su vez aprovechan la proyección que tendrán sus marcas o productos, firmándose acuerdos millonarios de patrocinio.

Pero hay otro lado de la moneda. Y es la oportunidad que tienen las marcas y empresas en países como Panamá, que sus selecciones estarán en el evento y sin importar las posibilidades de ganar, hay un terreno fértil para proyectar un ejercicio propio del marketing por oportunidad.

Díaz considera que hay una razón sencilla para tomar acción en ello y es que todo el mundo lo está haciendo.

Formar parte de esa conversación en el momento preciso puede hacer la diferencia. Las marcas en el país lo están entendiendo, explica el experto. Alinearse con el deporte incrementa la oferta de muchos productos y el consumidor puede asociar la marca a valores positivo y siente que en Panamá lo están haciendo bien.

Raimundo Díaz notó que las marcas que se subieron a la ola estuvieron contando el mismo mensaje, es decir, diversión y alegría. Pero hay otra serie de valores que trasmite el deporte que siente no se aprovechó en Panamá, salvo algunas excepciones.

Valores como por ejemplo el orgullo de ser panameño y lo que es la internacionalización y la panameñidad que han conseguido los futbolistas.

Un ejemplo de ello es lo que hizo Copa Airlines con el vídeo y la canción Sube la Marea. La identidad, la emoción de ser panameño conectó con el público y logró el objetivo. Lo hicieron bien.

Tácticamente se hizo cosas creativas, asegura el ejecutivo de Llorente y Cuenca. Juegos, promociones y compañías de retail están haciendo acciones que involucra lo digital, pero llevan al consumidor al punto de venta por lo cual se enfocan en actividades con sentido del humor en la comunicación.

Lo deja claro, es una oportunidad para crear relaciones duraderas si se hace bien o simplemente una acción sin mayor legado si no se enfoca correctamente. Se pueden crear acciones como una marca de compra o, por el contrario, apostar por ser una marca de uso y transacción.

Hoy las marcas cuentan con una ventaja, y es que en la actualidad existe una cantidad enorme de data que estas pueden usar para afinar sus campañas dependiendo a que target quieran enfocarse.

Por otro lado, falta poco para que inicie el juego y las redes sociales están listas para sentir la presencia del evento más esperado. La información que se va a generar también es una oportunidad para aquellas marcas que invertirán para tener presencia en las redes.

Satisfacer las necesidades de los aficionados al deporte y de los consumidores de productos deportivos es el objetivo que tiene el marketing deportivo, con el que además, en muchas ocasiones, se logra captar a un sector específico de público que en un principio no está relacionado con el ámbito deportivo y que finalmente opta por adquirir un producto o servicio que considera atractivo, gracias a su difusión.

Hoy en día no sería tarea fácil llegar a este sector y al aficionado de forma masiva y rápida, de no ser por el marketing digital, que en el mundo del deporte tiene una gran influencia gracias al fenómeno de las redes sociales, entre otros factores.

Una vez que las marcas prueban alinearse con el deporte, no dan marcha atrás. Para nada es de sorprenderse el interés que han mostrado diversas marcas y negocios por involucrarse en la industria del deporte. Considerando su fuerte impacto mundial y el fácil acceso de éste dentro de la vida cotidiana del consumidor, resulta evidente su gran potencial dentro del mercado.

El marketing deportivo aprovecha su gran influencia con las masas para convertir, tanto a atletas como a organizaciones deportivas, en reconocidas y muy bien aceptadas marcas dentro y fuera de la misma industria.

Es por esto que la relación de éste con otras industrias parece ser más que adecuado. Es simple: al generar empatía con algún atleta o equipo deportivo –al igual que con una marca–, los consumidores buscan alimentar y manifestar esa identidad por medio de los productos que les representan.

Y en el caso de Panamá, los jugadores han tenido exposición tanto en marcas deportivas, como en productos y empresas alineadas a tecnología, supermercados, y alimentos. El deporte mueve masas, sus ídolos también. Y donde estén los ídolos deben estar las marcas.

Marcas por categoría dijeron presente

Son 305 marcas las que han dicho sí al mundial. Se trata de 365 acuerdos, entre las que destacan Coca-Cola como la compañía con más número de acuerdos (14), seguida de Adidas (con 12 acuerdos), a la que le ha surgido un nuevo competidor con la entrada de New Balance como patrocinador técnico con Costa Rica y Panamá, según un estudio elaborado por la consultora CSM Sport & Entertainment, que analiza las industrias más presentes en la competición.

Nike por ejemplo, cuenta con 10 selecciones, entre las que destacan las favoritas Brasil y Francia.

La marca Umbro, patrocina a Perú y Serbia, Puma jugará con Uruguay y Suiza. Pero la que destaca es New Balance, que por primera participará en un Mundial, con Costa Rica y Panamá.

Tras las firmas de equipamiento técnico, banca y servicios financieros es el sector más presente en el Mundial, con hasta 29 acuerdos, según el informe de CSM. Visa como socio FIFA hasta 2022 y con exclusividad en el sector financiero dentro del organismo internacional, es también patrocinador de la selección mexicana, con la que también juega Citibanamex.

Mientras Scotia Bank con Costa Rica, Banistmo de Bancolombia patrocina a Panamá, Credit Agricole con Francia, Novo Banco con la Portugal de Cristiano Ronaldo o el Commerzbank con Alemania son otras entidades presentes en el mundial de fútbol. Merece destacar que España, la cuarta favorita para lograr la Copa del Mundo, no tiene cubierta esta categoría.

En el renglón de telecomunicaciones el estudio añade que son los grandes ausentes entre la lista de sponsors de FIFA, pues es la primera vez en veinte años que el organismo no cubre esta categoría.

Telefónica patrocina las selecciones de España, Colombia, México y Perú, y de Brasil, con Vivo. La alemana Telekom acompaña a su selección, y a través de su filial croata, T-Hrvatsi, a la selección de Luca Modric.

Claro está presente en la selección de Leo Messi y Megafon con Rusia.

Coca-Cola se lleva casi todo el pastel en la categoría de bebidas. siendo el mayor sponsor de Rusia 2018 y en cuanto a aerolíneas Qatar, es rey como patrocinador oficial FIFA desde 2017 y hasta 2022, CSM destaca que las aerolíneas de Star Alliance son las de mayor presencia: con Lufthansa con la selección alemana, Swiss Air con Suiza, Asiana Airlines con Corea del Sur, Avianca con Colombia y Costa Rica, y Copa Airlines con Panamá.

Y si de autos hablamos Hyundai se lleva el primer puesto. En la lista continúan Volkswagen, patrocinador de Francia y Suiza y a partir del próximo año, sustituto de Mercedes Benz en la selección alemana. Fiat, principal sponsor de Italia, permanece a través de Jeep con México. BMW está con Bélgica y Chevrolet, en su día sponsor de España, con Colombia.

La cerveza del mundial es Budweiser. Corona sigue fiel a México, la cerveza Jupiler no le dice no a Bélgica, Quilmes juega con Argentina, Águila disfruta con Colombia, Balboa se bebe en Panamá, Cristal en Perú, y Nigeria tiene lo propio con Guiness.

Mientras, el deporte siga generando pasión, existirán empresas que apoyen todo lo que represente el valor y la euforia de una fanaticada que al fin y al cabo consumiendo, manda.

Last modified: June 19, 2018

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