PUBLICIDAD PANAMEÑA: El legado de los grandes

Written by | Actualidad, Entrevista

Karin.caballero@grupopauta.net

@periodistakarin

Aunque se reconocen las ferias de Portobelo dentro de la historia publicitaria panameña, no es hasta 1849 cuando aparece el periódico “Panamá Star”, que cobraba dos dólares por un anuncio y si lo publicaba varias veces le costaba mucho menos. De ahí, en 1946 nace lo que podría llamarse la primera agencia para vender publicidad, Propaganda, S.A., fundada por el alemán Max Pick, con sus oficinas en avenida Central y en la cual trabajaron varios panameños.

Tony Fergo

Después en los periódicos La Estrella de Panamá, El Panamá América y la revista Épocas comenzaron a florecer los anuncios.  Luego en 1960 llega otro tipo de competencia, la televisión, ese mismo año llega a este país quien es considerado hoy el padre de la publicidad en Panamá, Antonio Fernández Gómez, mejor conocido en el mundo publicitario como Tony Fergo. Éste llega revolucionando todo, crea la Asociación Panameña de Agencias de Publicidad, pues buscaba convertir a los vendedores de medios en agentes personalizados para que el proyecto televisivo funcionara.

Para ese entonces, comenta Fergo, la publicidad que se hacía era sin recursos, más que los que ellos mismos podían inventar. Aunque siente nostalgia por no haber podido contar con las nuevas tecnologías, asegura que prefiere la publicidad de antes, pues esta tenía alma a diferencia de la existente hoy en día.

En ese caminar como pionero, Fergo ha dejado inolvidables jingles como el de las nueve provincias, que se trataba de un tipo de anuncio social de los desparecidos supermercados Gago, en conmemoración a Día Internacional del Niño en Panamá. También creó la muñeca de la mueblería Ana de La Americana, que se convirtió en su propia hija. Los moñitos, el vestuario, todo era creación suya solo con la ayuda de un dibujante.

 

Llegaron los mejores tiempos

Persistentemente pasaron los años 80, que terminaron con una caótica invasión en Panamá y los 90 sirvieron para el resurgimiento de todo tipo de actividad comercial que se realizara en el país. De ahí que exista una lucha indiscutible de cuál  ha sido la mejor década, para los que la vivieron y para los que la añoramos.

Mientras, en la Universidad Santa María la Antigua se cocinaba una idea que haría revolucionar el mercado panameño, de las manos de Diana Martáns. Siendo todavía una estudiante de comunicación social, soñaba con explotar toda la pasión acumulada de la materia que más le gustaba, la publicidad. Es una emprendedora innata, podía discutir tantos temas políticos en medio de una dictadura hasta pedir un avión prestado para asistir a un congreso de comunicación social en Perú.

Por eso, cuando le comentó a su compañera Lucía Bonadíes que quería hacer una revista para el medio publicitario, no le sorprendió. Era otra misión más que veían muy necesaria. “Siempre compartimos historias increíbles y memorables. Diana me permitió sugerirle nombres y entre esos estaba Pauta y así se llamó. Esa misma noche, también bautizamos las primeras secciones de la revista y otro colega, Julián Pérez, fue quien diseñó la primera edición”, rememora Bonadíes, que ahora es gerente general de la agencia publicitara Insight.

“Nos comprometemos con el mundo de la mercadotecnia y la publicidad para convertir a Pauta en el medio que reflejara el duro trabajo de los creativos, ejecutivos de cuentas, directores de medios, publicistas y expertos en mercadeo, labor que pasa hoy totalmente desapercibida en Panamá”, reza el párrafo final del primer editorial de Pauta hace 25 años, titulado “Enalteciendo la creatividad”.

Así, esta revista se convirtió en la capa y espada de los que hacían el arduo trabajo de crear ideas que convencieran al público de comprar o adquirir un producto o un servicio. Empezaron a colaborar y escribir grandes expertos en el área que veían en Pauta el escape de toda su imaginación e inventiva y que a la vez servía de universidad para otros que empezaban esta loable labor.

“Colaboré con diversos artículos, porque los creativos buscábamos en aquel momento un cambio radical en la creatividad local. Recuerdo que Pauta se unió a la causa del Círculo de Creativos de Panamá y a su actividad principal, el Festival Internacional de Publicidad CARIBE. Fue una ventana abierta que nos ayudó muchísimo a una generación de cambio”, corrobora Bonadíes.

 

Y el cambio llegó

Fergo fue otro colaborador desprendido que escribía todos los secretos que tenía y también los malabares que hacía para ejercer su profesión en aquellos tiempos. “No me debes preguntar sobre lo que hizo Pauta, ella sobresale porque hizo las cosas cuando era muy difícil, pregúntame mejor que debe hacer”, asevera. Se pone en el papel de director editorial y sugiere ideas de portada.

Asegura que pondría de portada a Ricardo Pérez contando cómo triunfó a través del mercadeo o a la empresa Melo contando cómo logró que hoy se coma más pollo que nunca. El propósito es buscar esas ideas de mercadeo que dieron un giro en Panamá para que sirvan de enseñanza a los que comienzan, que Pauta no olvide sus raíces, sus inicios, que continúe siendo la universidad hecha revista y que no sea presa de la tecnología.

Sí, la misma que sin duda alguna ha agilizado y reducido los tiempos dedicados a los trabajos y ha aumentado la productividad de la industria publicitara, también ha exacerbado ese sentimiento idílico de que “todos pueden ejercer la publicidad”, que causa una especie de prostitución del negocio.

Por ejemplo, hoy es muy fácil encontrar un sinnúmero de personas haciendo ediciones de comerciales de televisión y otros tantos aficionados haciendo anuncios en las computadoras de sus casas, a precios irrisorios, muchas veces sin cumplir los estándares necesarios establecidos por los medios de comunicación para su correcta publicación.

Lucía Bonadíes

Este dilema lo vive tanto Lucía Bonadíes como Rafael “Boli” Bárcenas, que asegura ya no vivir de la publicidad, aunque aún se le puede encontrar en su agencia BB&M porque considera que es su carta de presentación y por la cual lo conocen. Dice, además, que cuando él comenzó a hacer publicidad era honesta, mucho más creativa, ahora la gente no piensa en lo conceptual, sino en vender.

Agrega que el cambio en la publicidad no ha sido para mejor, solo basta con ver la televisión o un periódico para no encontrar anuncios que resalten. Según Bárcenas, los nuevos  se han dedicado a hacer anuncios para concursar, los han convertido en una falacia y no los hacen para darles resultados a los clientes, que debe ser la esencia del negocio y la primera responsabilidad frente a la publicidad.

Referente a Pauta reconoce que es una de las pocas revistas que se pueden leer en Panamá. “Me gusta el estilo de la revista, lineal,  todos los meses profundizo en conocimientos gracias a ella, porque se escribe con inteligencia, es una revista que enseña y de la cual se puede disfrutar de una buena lectura”, reflexiona.

Lo mismo respalda Bonadíes y dice que Pauta nació para llenar un vacío que existía en el medio, el cual no contaba con una revista especializada en el ramo de la publicidad y sigue siendo la única. Asegura que su éxito se debe a la cantidad de contenido sobre mercadeo y que luego llegó a la radio y a la televisión  de la mano de su fundadora, Diana Martáns.

Con este respaldo, aparecieron también Smartphones, el software anti Spam, los social media y por eso la publicidad cambió para siempre. Se debe recordar que en esta nueva era ya no son las marcas las que encuentran a los consumidores, sino los consumidores los que encuentran a las marcas y ese es el precio que hay que pagar por la innovación. Mientras, Pauta pretende seguir respaldando esa creatividad con alma de la que habló Fergo, recordando que no se debe apoyar totalmente en la tecnología como mencionó Bárcenas, para inyectarle esas buenas vibras que sugirió Bonadíes; el punto es que celebramos, junto a lo novedoso de la publicidad panameña, los 25 años de Pauta.

Last modified: 21/12/2018

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