La generación Z, plantea nuevos retos publicitarios

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Los centennials, o generación Z, se caracterizan por ser multitasking y multipantalla, y muy cautos a la hora de seleccionar la publicidad en las redes sociales. Es una generación surgida en un entorno de conflicto, totalmente imbuida en Internet, más astuta y resiliente que sus antecesores.  Se calcula que para 2020 representará el 20 por ciento de la fuerza laboral, según Kantar Millard Brown Mercaplan. Los Gen Z son el nuevo reto de los planificadores de publicidad en todo el mundo.

 

Por: Hugo Santaromita

hugo.santaromita@grupopauta.net

@hugosantaromita

 

Primero fueron los millennials los que revolucionaron el mundo, ahora son los centennials o, mejor conocidos como la Generación Z, nacidos todos desde 1998 a la fecha y que hoy representan un interesante target de consumo que ha puesto de cabeza a los creativos de la publicidad en el mundo. Según el más reciente estudio de Kantar Millard Brown Mercaplan, los centennials han nacido en un entorno marcado por el uso de las aplicaciones y los recursos tecnológicos, y criados por padres ya inmersos en la tecnología.

 

Los datos arrojan que esta nueva Generación Z se caracteriza por ser astuta y autosuficiente, realista, con alta capacidad de resiliencia y adaptación al entorno, más extrema en sus actitudes y comportamientos hacia los medios, pero cuidadosa de su privacidad online.

 

“No quieren perderse nada, además tienen una virtud multitask para estar en varias tareas y varias pantallas al mismo tiempo. Con ellos, los medios tradicionales se revitalizan y se fusionan con el mundo digital, lo que obliga a reinventarse”, dice sobre esta generación Jorge Martín Frech, managing vocero de Kantar Millward Brown Mercaplan y uno de los ponentes del reciente estudio socio-económico presentado en el hotel RIU Panamá.

 

Las cifras señalan que la Generación Z son los post millennials, la primera generación que nació completamente con Internet. Para efectos de estos estudios, son personas menores de 19 años nacidas después de 1998, que totalizan una población de 23 millones de personas (25,9 por ciento de la población mundial), quienes todavía asisten al colegio o a la universidad y para 2020 representarán el 20 por ciento de la fuerza laboral.

 

A juicio de Frech, tanto en Latinoamérica como en Centroamérica, los jóvenes de esta generación tienen una perspectiva sobre la vida similar a generaciones anteriores, aunque con algunas diferencias. “Han nacido y crecido en un entorno complejo y en crisis, lo que los vuelve cautos, con expectativas moderadas, y con alta capacidad de resiliencia y adaptación”.

 

El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown Mercaplan, empleó técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en diez mercados, para descubrir una generación que, en ciertas áreas, es un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.

 

Los números hablan por sí solos: para los jóvenes GEN Z, los dispositivos móviles son prioridad (84 por ciento pasa más de una hora diaria con ellos), son multi-pantalla (con un promedio de cinco al día), prefieren las imágenes a los textos, y 53 por ciento se siente más atraído por anuncios que contienen lo que ellos consideran buena música.

No obstante, señala Frech que, a pesar de este consumo dominado por lo digital, estos jóvenes se dejan impresionar por los medios tradicionales. En otras palabras, el 43 por ciento de los centroamericanos Gen Z tiene una mejor actitud hacia la publicidad en TV que hacia otro tipo de medios. Sin embargo, los Gen Z de Centroamérica tienen mejor actitud hacia la publicidad digital que el resto de Latinoamérica (30 por ciento  de Centroamérica versus 17 por ciento de  Latinoamérica).

Para Frech, los GEN Z saben lo que quieren ver y lo que quieren compartir, y han aprendido a vivir en un mundo de balance. En este sentido, 44 por ciento prefiere los videos de recompensas móviles y 30 por ciento los videos de “click” para reproducir en las redes sociales; y les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar. “Si de publicidad se trata, son más receptivos al humor, la música y a una historia interesante, y manifiestan una actitud más positiva ante los comerciales que usan efectos especiales en películas o series”, analiza el experto.

 

Entre tanto, el estudio Behavior in Z´s Homes identificó cinco tendencias de los hogares con miembros Gen Z en su investigación de hábitos y tendencias de compras: #BiggerPurchase, que señala que son altos consumidores de la canasta de consumo masivo, ya que compran con la misma frecuencia, pero gastan más. El promedio de gasto al año de un hogar con integrantes Z es de 1,091.81 dólares frente a 1,067.44 del resto; #CoquetaSinExagerar especifica que al 67 por ciento de las madres les gusta cuidarse, pero se inclinan por el aspecto natural, con preferencia por productos que logren ahorrarles tiempo.

 

La tendencia #AtenciónEtiquetas señala que el 75 por ciento de los hogares en Centroamérica suele leer las etiquetas de los productos, enfocándose en fecha de vencimiento, ingredientes y cantidad de grasa.

Mientras tanto, la tendencia #FollowTheLeader indica que el 47 por ciento de hogares Z centroamericanos considera relevante la compra de marcas líderes o primeras marcas, porque la confianza y costumbre son dos de las variables que más inciden en estos hogares, y el 49 por ciento le da importancia a que el fabricante sea de origen nacional.

 

Por último, la tendencia #PresupuestoDefinido arroja que el 58 por ciento de estos hogares tiene un presupuesto ya establecido. (Guatemala 39 por ciento, El Salvador 80 por ciento, Honduras 52 por ciento, Nicaragua 56 por ciento, Costa Rica 71 por ciento, y Panamá 58 por ciento) y tratan de controlar mejor los gastos para no sobrepasarlo.

 

En un mundo que está cambiando rápida y abruptamente, las soluciones cross-media son cada vez más necesarias y muchas marcas ya lo entendieron. El consumidor de hoy navega entre los medios online y offline. Para Frech, “el contexto pasa a ser el protagonista de las campañas. Los medios son parte esencial del creativo. “En un ambiente líquido su estratégica debe ser fluida, pero su toma de decisiones debe basarse en información sólida”.

 

El número de internautas en Panamá que acceden Internet a través de un teléfono de pantalla táctil llega ya al 97 por ciento y supera, incluso, los accesos por Desktops/Computadora (41 por ciento), según Kantar IBOPE Media. El aumento de pantallas disponibles ya es una realidad. El número de personas con al menos tres pantallas (TV, computadora y smartphone) alcanza 25 por ciento de la población total del país. “Aunque nuestras vidas sean cada vez más móviles –señala Frech- no significa que la gente haya abandonado los medios tradicionales. El número de personas que ven videos off line alcanza el 99 por ciento”.

Last modified: 16/07/2017

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