LA GUERRA DE LAS CERVEZAS: 25 años después

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En su primera edición hace 25 años, Pauta desarrolló un histórico cover sobre la situación de la industria cervecera en Panamá. Desde entonces, mucha agua ha corrido y muchos cambios han ocurrido en un segmento considerado hoy el más estable del país, tanto en inversiones como en consumo. Durante ese largo tiempo hubo fusiones y adquisiciones, marcas que llegaron y desaparecieron, hábitos que cambiaron, grandes éxitos de campañas publicitarias y estrategias por doquier. Hoy el mercado es distinto: hay más marcas, más exigencias y un consumo infinitamente mayor. Es la guerra de las cervezas, un cuarto de siglo después.

hugo.santaromita@grupopauta.net

@hugosantaromita

Desde hace una década la industria cervecera en Panamá es una de las más estables que operan en el país. Mucha agua ha corrido desde los tiempos en que la guerra de las cervezas se concentraba en controlar territorios y sacarse al enemigo del área. Hace 25 años, cuando Pauta publicó su primera edición, era común ver a la pionera Cervecería Nacional tratando de contrarrestar los atrevidos ataques de Cervecería del Barú, una pequeña y provinciana rival, proveniente de Chiriquí, que aprovechaba el regionalismo para convertir a esa tierra en territorio de las cervezas Panamá y Cristal, los dos primeros productos, versus el batallón de Atlas, Balboa, Lowenbrau y HB.

Toda la década de los sesenta se concentró en una pelea por controlar eventos y territorios. Mientras la Nacional se apoyaba en personajes icónicos como Pedrito Altamiranda y el campeón de boxeo Ismael Laguna, Barú utilizaba el slogan “Si no hay Panamá, no hay cerveza” y avanzaba progresivamente hacia la capital. Surgía entonces cerveza Soberana, para sacudir al líder de entonces, la cerveza Atlas, nacida en Colón.

La estrategia actual de las cervecerías ahora es incursionar en el mercado de manera integral. Ésta es la razón por la cual, además de la cerveza, ofrecen agua, jugos y néctares, leche y gaseosas, con sus variantes. Cervecería Nacional, fundada en 1939, incluye hoy en su catálogo cerveza y gaseosas, pero sin jugos ni leche, categoría esta última que abandonó cuando en 2013 vendió su planta de leche y jugos Nevada a la Cooperativa Dos Pinos.

Por su parte, Cervecerías del Barú abrió fuegos en David en 1959, de la mano de Joaquín Vallarino y Eric Del Valle, con apenas 24 trabajadores e introduciendo Panamá y Cristal. Por muchos años, la Nacional operó sin las molestias de una empresa competidora, pero la llegada de los chiricanos rompía 20 años de exclusividad que tenía en el mercado la Cervecería Nacional y se inauguraba una era inédita de estrategias publicitarias.

Ya antes, desde 1909,  operaba la Panama Brewing & Refrigeration Company Limited, que lanzó en 1910 la cerveza Balboa, la marca más icónica de la industria. En 1914 surge la Tropical Brewing Co., -comprada luego por la Panama Brewing- que lanza la Tropical Lager Beer y la negra Tropical Münchener German Beer. Pero un hito importante fue la aparición en Colón, en 1926 de la Atlantic Brewering and Refrigeration Company, que lanzó al mercado con gran éxito la cerveza Atlas. En 1927 surge la Cervecería Alemana del Pacífico, que introduce las cervezas Bolívar y Milwaukee. No fue sino hasta 1939 cuando se creó la Cervecería Nacional, como resultado de la unión de las cuatro compañías anteriores. De esa nueva fábrica se sumaron a Atlas, Balboa, HB y Milwaukee, marcas como Guaymy, Barrilito Trip, Champeil y Maxi Malta, que hoy son historia.

La guerra fue de tal magnitud que en 1968 Cervecería Nacional inaugura en David, Chiriquí, la Cervecería de Chiricana, S.A., con la cual lanza las marcas Chiriquí y, luego, Cerveza Dorada. Tenía además la Bock Istmeña y la Pilsen Istmeña. Como respuesta, Cervecería del Barú contrata a la firma danesa Anton Petersen & Henius para construir la Cervecería de Panamá, desde donde fueron lanzadas al mercado la cerveza Soberana y la Super Malta. En 1978 Cervecería de Panamá se adelanta a la Nacional y lanza la cerveza Panamá en lata de aluminio, la primera lata de producción nacional. La respuesta a Soberana fue entonces la alemana Lowenbrau, producida bajo licencia, pero Barú riposta con la Guinness Stout, la primera cerveza negra del país.

Luego vinieron las fusiones. En 1987 se unen Cervecería del Barú y Cervecería de Panamá, para formar Barú-Panamá, empresa que en 2002 es adquirida por el consorcio Heineken NV de Holanda, se cierra la planta de David, y se consolida la producción de las cervezas Panamá, Soberana y Budweiser y de Super Malta, más las importadas Heineken y Paulaner. En 2001 Cervecería Nacional fue adquirida por el grupo colombiano Bavaria hasta que en 2005 éste se fusiona con el consorcio surafricano SAB-Miller, que se adueña de la totalidad de la compañía. La adquisición no fue obstáculo para continuar produciendo las marcas emblemáticas Atlas, Balboa, Balboa Ice, así como la Malta Vigor, ésta dueña absoluta del mercado con el 93 por ciento de participación.

Categoría que se multiplica

A juicio de Ricardo Sotelo, presidente del Sindicato de Industriales de Panamá, “luego de la adquisición de las cervecerías por las transnacionales, comenzó la estrategia de introducir las cervezas tipo premium para elevar el estatus de la bebida y volverla socialmente más atractiva”. Ciertamente la llegada de las importadas a Panamá revolucionó el mercado y abrió la compuerta a una nueva competencia en segmentos de consumo más selectos. Allí el mérito se lo lleva la Miller Lite, de Cervecería Nacional, un hito en la historia reciente. “En los últimos cinco años el segmento premium pasó de la nada al 25 por ciento de share, con Miller Lite a la cabeza, seguida por Coors Lite, importada por Feduro”, se ufana Carlos Alzate, vicepresidente de Mercadeo de Cervecería Nacional.

Señala Alzate que Miller Lite detonó el cambio en los hábitos de consumo en Panamá. “No ha habido un caso tan exitoso como el crecimiento exponencial de Miller Lite”, dice. Anteriormente, el consumo se circunscribía a cervezas de corte popular, tipo lager, como la Balboa, pero, según el directivo, Miller le cambió el paladar al panameño.

Cervecería Nacional participa en cuatro sub-categorías de cervezas: las fáciles de tomar o drinkable; las clásicas lager, con más cuerpo y sabor más amargo; las premium y las super premium. En las primeras están Atlas, Atlas Golden Lite y Balboa Ice. En el segundo grupo, sin duda, la Balboa, el mainstream de la compañía; en el tercer grupo figura la 507, fuerte y caramelizada, y la Miller Lite y la Grölsch, fáciles de tomar, y en el cuarto grupo está la Miller Genuine Draft. “En cada una de las categorías tenemos posiciones de liderazgo”, agrega Alzate.

Volumen sostenible

El mercado panameño se ubica hoy en unos 3.1 millones de hectolitros, con una reducción del 4.1 por ciento en 2015. “Eso tiene que ver más con los impuestos, luego de que la Asamblea aprobó la aplicación a la cerveza de la ley de incremento del impuesto selectivo al consumo. Ya en 2013 se le había aplicado a los destilados”, destaca José Antonio Fábrega, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería Nacional. El incremento fue del 40 por ciento, lo cual impactó en un ocho por ciento el precio final al consumidor.

De los 3.1 millones de hectolitros, 2.6 corresponden a producción nacional y unos 450 mil a cerveza importada. De ese total general, Cervecería Nacional se lleva el 52 por ciento de share del mercado, Barú el 41 por ciento, y el resto se lo reparten los importadores y las cervecerías artesanales.

Para Iván Saldaña, gerente general de Cervecerías Barú Panamá, “el mercado local es muy atractivo para la venta de cerveza, porque aporta mucho a la economía”. Desde que el Grupo Heineken invirtió en 2002, la empresa ha destinado cientos de millones de dólares en la adecuación de las instalaciones. Actualmente, Panamá es el segundo país con mayor consumo de cerveza per cápita, con 80 litros sólo por detrás de Venezuela, que se coloca en poco más de 100 litros.

No obstante, Fábrega, de Cervecería Nacional, sostiene que ha habido una desaceleración del consumo porque el país vive crecimientos más moderados que en el pasado reciente. La aparición del nuevo impuesto al consumo más la aparición de incontables bebidas alcohólicas hace que hoy el segmento esté atomizado. Para Saldaña, por su parte, los cambios se deben a los nuevos nichos de mercado como, por ejemplo, la Soberana Radler, una cerveza con 50 por ciento de jugo de limón natural, dirigida a un target un poco más alto.

“El mercado se recupera con la aparición de nuevos productos”, sostiene Paolo Beltrán, gerente de mercadeo de Barú Panamá, aludiendo a la Soberana Radler, que, a su juicio, ha sido un gran impacto en el mercado. Este producto fue introducido un poco antes que la Panamá Light, y es para Beltrán una de las innovaciones más importantes del mundo en materia cervecera.

Por su parte, Heineken, la marca internacional de la compañía, está presente en más de 190 países, como parte de una historia familiar que comenzó en 1873. A diferencia de muchas empresas familiares que tuvieron que vender su nombre a otros dueños, los Heineken aún son propietarios de la compañía. De hecho, las decisiones de los miembros de la familia continúan vigentes.

“Cada punta de la estrella roja de su etiqueta tiene un significado: la malta, el lúpulo, el agua, la levadura y la mezcla para hacer esta cerveza que se produce desde más de un siglo y desde entonces su proceso jamás ha sido alterado”, destaca Beltrán, quien se siente orgulloso tanto de Heineken como de las seis medallas otorgadas a la cerveza Panamá por Monde Selection, el instituto internacional con sede en Bruselas, que testea los productos de consumo de todo el mundo para otorgarles un distintivo de calidad.

Fábrega, por su parte, dice que la estrategia de Cervecería Nacional a largo plazo es que el consumidor tome menos unidades por sentada, pero que tome más frecuentemente, siguiendo el modelo de consumo de los países desarrollados. “Con la bajada de la intensidad no nos preocupábamos, lo que pasa es que ahora la contracción está tocando la frecuencia, pero tampoco podemos promover que la gente tome más”, refuerza Alzate.

Insiste Fábrega en que el consumo excesivo no es bueno para la salud del consumidor ni para la sostenibilidad al negocio. “No es lo mismo tomarse 14 cervezas a la semana, en seis días, que tomarse las mismas 14 cervezas, en un día. He allí la diferencia entre intensidad y frecuencia. Queremos bajar la intensidad y aumentar o mantener la frecuencia”, desmenuza.

 

Llegaron las artesanales

Los primeros que hicieron cerveza artesanal en Panamá para sus propios locales, hace 10 años, fueron los de Istmo Brewing Company, de promotores colombianos. Su primer local lo abrieron en El Cangrejo, el Istmo Brew Pub, en una zona rodeada de hoteles. Luego abrieron en San Francisco y en Condado del Rey. Producen cuatro tipos de cerveza: Coclé, de color oscuro, elaborada con 75 por ciento de malta pilsener y el otro 25 es malta chocolate; Colón, con 100 por ciento malta rubia y cinco grados de alcohol; Chiriquí, con 75 por ciento de malta pilsener y 25 por ciento de malta caramelo, sabor ahumado y color ámbar, y por último, Veraguas, un blend entre la Colón y la Coclé, mezclada al momento de ser servida.

En 2010 llegó La Rana Dorada, de la mano de Jacky Yaffe, también oriundo de Colombia. Comenzaron con su conocido pub en El Cangrejo y luego en 2011 embotellaron su primera cerveza, una ale rubia, muy suave, con toques de miel y un cuatro por ciento de alcohol. Poco después, en 2012, abrieron un segundo local en el Casco Antiguo y allí instalaron la fábrica, y donde lanzaron su cerveza de temporada Gran Cru, elaborada a base de manzanilla, trigo, avena, cáscara de naranja, cáscara de limón, y semillas de cilantro.

Por su parte, Casa Bruja Brewing Company es la primera productora y distribuidora de cerveza fuera de su local. Hoy cuenta con más de cien puntos de distribución de sus marcas: Fula, suave, ligera y con buen cuerpo, fácil de tomar; Chivoperro, con poco amargo y rica en aromas; Sir Francis, roja, suave, pero con más cuerpo, y Talingo, una cerveza negra con toques de chocolate, casi todas ganadoras de medallas en el World Beer Awards y se exportan a República Dominicana. Tiene además ediciones especiales con el nombre de Brujería, Tulivieja y Bruja Insurgente.

Otra cervecería es Quinta Esencia, ubicada en la avenida 12 de octubre, que existe desde hace un par de años. Distribuye unos cinco mil litros por mes de cerveza a bares y restaurantes de nombres y sabores variados como Grandpa Stout y Rasberry Ale preparada en base a zarzamora, con levadura de champaña y que pasa por dos fermentaciones, con un ligero color rosado y sabor frutal.

Otra es Tres Gatos Cervecería, más pequeña, que opera hace un año, y vende barriles de cinco galones, especialmente para eventos. Produce hasta 120 galones por semana de cervezas como Lady Buzz, con 6,5 grados de alcohol; Razzman, con sabor a frambuesa; Double Lion, rubia y con sabor a vino, y Brauty Porter, oscura y con sabor a pan tostado, chocolate negro y café.

“El boom de las artesanales ocurrió desde hace un par de años, y hoy hay más de veinte fábricas de este tipo”, sostiene Diego Pardo, directivo de Tierra Firme, una de las más recientes cervecerías artesanales, que produce tres marcas: Altar de Oro, ligera, de trigo con miel; Puente del Rey, una “English Pale Ale”, y Sarigua, de color rojo, sabor a caramelo y con mucho cuerpo.

A juicio de Pardo, “a las cervezas industriales les falta un poco más de sabor, son muy sencillas de hacer. En cambio, quien hace artesanales puede ser considerado un chef porque mezcla sabores de todo tipo. Hay más de cien lúpulos, cada uno con una propiedad y un sabor distinto”. Actualmente, Tierra Firme produce unos 30 a 40 barriles de 29 litros cada uno. Esperan invertir en nuevos equipos para incrementar la producción a unos 200 litros.

Mientras en los Estados Unidos las cervezas artesanales ocupan ya un 10 por ciento del mercado, en Panamá sólo llegan al 0.5 por ciento. Apenas comienzan. El futuro es promisorio para estos emprendedores microcerveceros, que ya cuentan con espacios de exhibición en eventos como el Microbrew Fest, un festival local dedicado a promover la producción y el consumo de cerveza artesanal.

Ha sido largo el camino de la industria cervecera, desde que J.J. Vallarino y Samuel Lewis Galindo iniciaron la gesta y pusieron a andar un carruaje que hoy se ha modernizado y es modelo de consumo. Veinticinco años después de aquel histórico primer cover story de Pauta, los protagonistas se han remozado pero siguen fieles a la tradición y a los valores con los cuales nacieron y por los cuales es imprescindible sentir un enorme orgullo.

Last modified: 21/12/2018

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