La pesada cruz de la crisis reputacional

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Las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser garrafales si no se toman las medidas necesarias para solventarla lo antes posible, como ha sido el caso de la brasileña Odebrecht, una firma que ha visto resquebrajada su credibilidad luego de sonados escándalos de sobornos. Según los especialistas, la principal herramienta para combatir la corrupción dentro de las empresas es la prevención. Pauta consultó a varios especialistas en reputación empresarial, que ofrecen su visión sobre el tema.

 

Por: Hugo Santaromita

hugo.santaromita@grupopauta.net

@hugosantaromita

Una crisis de reputación en una empresa puede llegar a ocurrir cuando uno menos la espera. Una mala decisión, un comentario desafortunado, una mala atención a un cliente, poca transparencia y corrupción son factores que pueden hacer que una compañía pase de ser la más querida a la más odiada. En la actualidad, las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser garrafales si no se toman las medidas necesarias para solventarla lo antes posible, como ha sido el caso de la brasileña Odebrecht, una firma que ha visto resquebrajada su credibilidad luego de los sonados escándalos de corrupción en los que se ha visto envuelta y que le han dado la vuelta al mundo.

 

La firma brasileña enfrenta importantes retos en 2017, sobre todo, el de restaurar su reputación corporativa durante las investigaciones en curso por haber pagado sobornos para obtener contratos en una docena de países. Considerada durante mucho tiempo como la mayor empresa de infraestructuras de América Latina, la constructora tiene ahora su reputación hecha añicos por las revelaciones de que montó una red de pagos a políticos y funcionarios en toda la región.

 

No hay duda de que América Latina ya no volverá a ser la misma después de los sobornos y las sobrevaluaciones de Odebrecht. De ahora en adelante, la corrupción y la impunidad serán acorraladas por la sociedad. Después de semejante escándalo, la cartera de la empresa brasileña disminuyó de 33,900 millones de dólares en diciembre de 2013 a 21,300 millones en septiembre de 2016. La calidad de su cartera de contratos también se ha deteriorado ostensiblemente.

 

Según los especialistas, la principal herramienta para combatir la corrupción dentro de las empresas es la prevención. Para ello, al menos, hay dos alternativas: la creación de comités de ética y la adopción de mecanismos de compliance o normas de cumplimiento. La lección aprendida es que una estrategia de comunicación que no es respaldada por las buenas prácticas auditables, termina siendo un rotundo fracaso, y la recuperación de la imagen y la reputación se tornan muy difíciles.

En la actualidad, la corrupción se reconoce como uno de los mayores desafíos mundiales. Es uno de los obstáculos más importantes del desarrollo sostenible, ya que tiene un impacto desproporcionado en las comunidades pobres y es corrosiva para la estructura de la sociedad. El Banco Mundial afirmó que “el soborno se ha convertido en una industria de más de mil millones de dólares”.

 

El 24 de junio de 2004, durante la Cumbre de Líderes del Pacto Global, se anunció que a partir de ese momento el Grupo del Pacto Global incluiría un décimo principio contra la corrupción. Este principio se adoptó luego de largas reuniones en las cuales todos los participantes expresaron su apoyo y enviaron una fuerte señal mundial diciendo que el sector privado comparte la responsabilidad de eliminar la corrupción.

 

Para Gustavo Manrique, director de Comunicación Estratégica de Stratego, “en una crisis se pone en juego la imagen y reputación de la empresa. Por ello, es clave una efectiva gestión de crisis y la posterior recuperación de los negocios”. Uno de los aspectos que Manrique ha identificado en las empresas latinoamericanas es la falta de planificación y gestión de riesgos, razón por la cual la gerencia de crisis se lleva a cabo, en algunos casos, de manera improvisada.

 

A su juicio, la mejor estrategia para la recuperación reputacional de una empresa es la transparencia. “Las audiencias” –señala- “están dispuestas  a dar una segunda oportunidad a las empresas cuando perciben que éstas actúan de forma genuina y tienen un compromiso para atender y resolver las disconformidades que se puedan haber presentado”.

 

Por su parte, Domingo Latorraca, socio director de Deloitte, señala que cuando se da a conocer un escándalo de corrupción, en el cual las más altas figuras de la empresa, y parte de su personal ejecutivo clave se encuentran involucrados en actividades reñidas con la ley, no hay gestión de RSE ni de comunicaciones que enmiende lo actuado, por lo menos en el corto plazo. Sostiene que los retos de Odebrecht son inmensos: “Lo que la empresa tiene que reponer en cuanto a credibilidad, reputación y confianza es descomunal, y tomará tiempo y un gran esfuerzo”.

 

 

 

Para Juan Carlos Roldán, socio de Pizzolante Comunicación + Estrategia, en cambio, hay casos de crisis empresariales en los cuales se ha logrado una segunda oportunidad. “Se requiere que la estrategia de comunicación sea el reflejo de una auténtica estrategia empresarial, con la aparición de nuevos liderazgos, que den la cara públicamente, asuman la responsabilidad y encabecen el proceso de reconstrucción”. Según Roldán, la estrategia está sustentada por tres pilares: tomar responsabilidad ante el surgimiento de una crisis, comportarse en forma transparente y abierta en el presente y futuro, y exhibir prácticas y comportamientos de negocios éticos. “Sí es posible reconstruir la confianza perdida, pero con una estrategia sincera y sin maquillajes”.

Entre tanto, Javier Rosado, socio y director de Llorente & Cuenca, sostiene qua una estrategia de RSE puede mostrar la visión de cómo la empresa aporta a la sociedad, pero la reputación también se construye con la percepción que la gente tiene sobre sus productos y su desempeño. “Vivimos en la época de la ética y no de la estética. No importa lo que digamos, ni qué políticas de RSE tengamos si, en realidad, no vivimos ni actuamos en función de los valores que promulgamos”.

 

Por su parte, Bruno Basile, director de Comunicaciones de Sumarse, señala que las empresas pueden reformular sus políticas de compliance, apoyándose en mecanismos que tanto Sumarse como el Pacto Global de las Naciones Unidas ofrecen para retomar el camino de las buenas prácticas y así superar actuaciones cuestionables. “A partir de las crisis –advierte- se pueden producir procesos virtuosos de fortalecimiento de la institucionalidad y de las prácticas empresariales sostenibles”.

En este sentido, Roldán afirma que cuando una empresa presenta una crisis reputacional, lo primero que hay que hacer es contar la verdad, decir qué pasó y cuáles fueron las causas o razones que motivaron la actuación cuestionada. “Lo segundo, más complejo, es que los más altos voceros de la empresa deben dar la cara públicamente reconocer la falta que la empresa tuvo y lograr comunicar de forma destacada y convincente los  correctivos”.

 

Es de vital importancia, para cualquier empresa, poder callar rápidamente las acusaciones infundadas demostrando que sus actos son transparentes y que sus políticas y procedimientos creados para evitar la corrupción están en vigencia.

 

El Pacto Global de las Naciones Unidas ofrece tres medidas para no caer en prácticas de corrupción: Acción Interna, o políticas anticorrupción por dentro y en las operaciones de negocios; Acción externa, o informar del trabajo contra la corrupción en informes anuales, y acción colectiva, o la colaboración de sus pares en la industria con otros depositarios, para combatir ese problema.

 

La reputación corporativa está de moda. Hace tan sólo unos años, algunos académicos visionarios comenzaron a elaborar el concepto. Y hoy en día, el término en sí ha saltado, como por arte de magia, a la primera línea de fuego en la gestión empresarial de nuestro tiempo. Por eso el desafío más difícil a largo plazo de Odebrecht será ser recuperar su reputación corporativa. La empresa se enfrenta a una ardua tarea de reconquistar su anterior posición y convencer a clientes e instituciones financieras de que es un candidato potencial para nuevos proyectos públicos; de lo contrario, tiene los días contados.

 

Last modified: 22/06/2017

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