Las experiencias del cliente desde voces expertas

Written by | Actualidad, Misceláneo

Recientemente, se realizó en Panamá la Certificación de Customer Experience Management (CEM), una nueva propuesta dirigida a vincular emocionalmente las vivencias del consumidor con la estrategia empresarial, para mejorar la competitividad del negocio. Estuvo a cargo Carlos Molina, de la consultora española IZO. Es la primera vez que se realiza en el país.

Por: Hugo Santaromita

hugo.santaromita@grupopauta.net

@HugoSantaromita

El Customer Experience Management (CEM) es la nueva tendencia de gestión de marketing, y constituye una propuesta estratégica para superar situaciones en las que los productos o servicios ofrecidos se han convertido en commodities. Es la labor que, de manera pionera, realiza IZO, una empresa consultora, de origen español, que está en Panamá para ofrecer a las empresas del patio certificaciones en esta área, con el fin de mejorar la brecha en materia de servicio, y donde participan todos los puntos de contacto del negocio: tienda física, redes sociales, Internet, centros de atención de la compañía y empleados.

La filosofía del CEM es ayudar a las empresas a crear vínculos emocionales entre las compañías y sus clientes, que le ayuden a mejorar sus resultados en el negocio. “Medimos y analizamos las empresas para proveerles de la información necesaria que les ayude a tomar decisiones, diseñando los canales que les permitan desarrollar más eficientemente sus servicios”, señala Carlos Molina, quien estuvo de visita en Panamá como speaker de esta especialidad en el BIZ-FIT.

El CEM es una propuesta de valor aplicable a los grandes sectores de la industria: banca, seguros, telecomunicaciones, retail, transporte, hotelería, en general todo lo que trabaja con grandes volúmenes de clientes. La gestión de IZO traza su estrategia articulada en base a dos grandes temas: el digital y la experiencia del cliente. “El primero ha adquirido mucha madurez, pero el segundo es un nicho mucho más indefinido”, dice Molina, para lo cual IZO ha creado el modelo Framework, que contiene los elementos que se necesitan para gestionar el modelo de negocio.

“En IZO definimos experiencia del cliente como una propuesta de valor que parte desde su promesa de marca y se concreta en todas las interacciones de la compañía”, apunta Molina, quien forma parte del equipo de consultores de IZO desde 2001, primero como ejecutivo y luego como director de cuentas gestionando campañas de evaluación y análisis con clientes como American Express, Telefónica Móviles, Vodafone o el Metro de Madrid. Desde 2007 es el vicepresidente corporativo de Innovación y Consultoría, y máximo responsable de la definición de productos y diseño de proyectos.

El servicio CEM se apoya en tres pilares fundamentales: consultoría, tecnología y analytics. El primero tiene que ver principalmente con el monitoreo de la experiencia del cliente a través de las interacciones en todos los puntos de contacto con la compañía. El segundo es, sin duda, la herramienta para maximizar la experiencia e impactar en los objetivos del negocio, y la tercera, es la información de las métricas acerca de los clientes y las interacciones multicanal.

Hoy en día, sin la tecnología, poco se podría hacer sin la medición de los hechos memorables con los clientes de un negocio, de hecho, una de las piezas del modelo es el Índice Neto de Recomendación, que se basa en preguntar al cliente si recomendaría un determinado producto o servicio a un amigo o familiar. “Está demostrado que aquellas compañías que generan índices de recomendación altos, generan también clientes con más probabilidades de recompra”, sostiene Molina.

A su juicio, las experiencias son las vivencias que marcan a una persona. “Lo mismo ocurre como clientes: hay vivencias que marcan y condicionan nuestros comportamientos futuros. como volver a comprar, recomendar, atraer más negocios o darnos de baja. Lo que hay que hacer es convertir esa experiencia en algo único y memorable”.

Molina puso como ejemplo a Starbucks, una marca que inauguró una nueva experiencia de consumo de café totalmente diferente a la que ya existía, que consiste en darle al cliente toda la comodidad posible para el consumo del producto, como si estuviese en su casa u oficina. “Ese mismo modelo, basado en la personalización del servicio, puede aplicarse a un hotel, a una aseguradora, a una mueblería o a un gimnasio”.

Esta novedosa empresa inició su expansión internacional en 2009 y hoy está presente en varios países de América Latina, cada uno con una realidad totalmente distinta en su cultura organizacional, la variable más blanda que hay en el management. “La contrapartida al Customer Experience es el Employed Experience, que es como se desempeña el empleado desde adentro, un proceso que debe estar a la par de lo que experimenta el cliente”, sostiene Jaime Jean-Francois, representante de IZO en Panamá. Jean-Francois es un senior executive con más de 25 años de experiencia en la estrategia empresarial, la transformación y la capacidad de organización de grandes, pequeñas y medianas empresas en América Latina, tras haber vivido en cinco países de la región, experto en empresas multilatinas, desde logística hasta servicios financieros.

A su juicio, en Panamá hay una enorme brecha entre la experiencia del mercado y la del colaborador, principalmente en materia de atención al cliente. Para crear experiencias memorables en los clientes, es imprescindible mejorar la del empleado dentro de la organización. “Ese es el reto”, dice Jean-Francois, quien señala que el objetivo de IZO es agregar valor, tanto en lo interno como en lo externo.

Para ello, IZO realizó recientemente en Panamá el Customer Experience Management Certificate, un evento de tres días en la Ciudad del Saber, donde se dio cita todo el ecosistema de negocios del país, desde banca y automóviles hasta retail, commodities y telecomunicaciones. La certificación se dicta desde hace cinco años, con más de 500 personas tituladas en Iberoamérica. En Panamá es la primera promoción de profesionales en esta área.

El curso fue limitado porque se trató de uno intensivo muy práctico, donde se trabajó con herramientas y metodologías con el tiempo suficiente para desarrollar dinámicas de grupo. La idea es seguir realizándolo, por lo menos, una vez al año en Panamá. “Las empresas se han dado cuenta de que necesitan mejorar sus procesos para diferenciarse para poder competir. Hoy el mundo de los negocios es más disruptivo que nunca. Lo único que prepara a las empresas para esa disrupción es haber establecido un vínculo emocional con los consumidores”, destaca Molina.

Para ello, según Jean-Francois, hay que hacer un gran esfuerzo en comunicación y en formación, que permita reforzar la visión de negocios de la empresa y el liderazgo de sus directivos como agentes de cambio. “Entre la estrategia y la cultura, está la estructura, y en ese sentido, los países que llevan mayor recorrido ya incluyen en los organigramas de sus empresas al director de experiencia de cliente. En Panamá, hay apenas dos, pero ésa es la tendencia porque hay un contagio en las organizaciones”, finaliza.

 

 

 

Last modified: November 16, 2017

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