Programas de lealtad: A la conquista de los clientes

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Más allá de cupones, descuentos o precios, la propuesta transaccional de los programas de lealtad se enrumba cada vez más hacia una conexión emocional con los clientes, apalancado en la evolución de su experiencia de compra. Los programas convencionales deberán apoyarse en las nuevas tecnologías como realidad virtual, inteligencia artificial o gamificación para no quedar rezagados.

Por Boris Ríos

borisrios0909@gmail.com

Actualmente es clave que las empresas tengan una relación cercana y de confianza con el consumidor si quieren mantener su establecimiento comercial frente a otros competidores. Con una buena campaña de fidelización o lealtad personalizada se puede lograr esa conexión, aunque no es tarea fácil.

Los clientes están buscando programas de lealtad que satisfagan sus necesidades para atarse a una marca; las compañías lo saben y trabajan en cambiar las reglas y las propuestas de valor que sus programas ofrecen.

“Desarrollamos estrategias de fidelización de clientes para generar más frecuencia de usuarios en la aplicación. Para que esto suceda, nos enfocamos en generar productos de valor y que realmente satisfagan las necesidades de los usuarios”, opinó Ronel Gaglio, Co- fundador de APPETITO24.

Más allá de cupones, descuentos, precio, entre otras modalidades, la modernización de los programas de lealtad debe pasar de una propuesta de valor transaccional a una conexión emocional con los clientes.

De acuerdo a Camilo Martínez, cofundador y CEO de Leal, programa de fidelización con mayor crecimiento en Colombia y Centroamérica, en el mundo del comercio alrededor del 60% de los clientes nuevos de una marca o comercio no regresan a la misma en los siguientes seis meses.

El problema es que muchas veces la cantidad de dinero que invierten para atraer esa clientela es mucho mayor que el retorno de inversión que generan por parte de los consumidores. “Las empresas deben comprender que conseguir un cliente nuevo es mucho más costoso que retener a un cliente existente”, aseguró Martínez.

Por tal razón, los programas de lealtad o de fidelización han venido a maximizar el valor de un cliente en el tiempo, mejorando su experiencia de compra y acercando las marcas a sus consumidores.

“Por ejemplo, un programa de fidelización puede llegar a tener un premio que realmente motive a un consumidor a volver al establecimiento, y a medida que el premio está más cercano a ser reclamado el cliente cambia su comportamiento de compra, llegando a visitar una determinada marca con más frecuencia”, afirmó el especialista de Leal.

Con los programas de acumulación de puntos, por ejemplo, los comercios pueden llegar a conocer las preferencias de los clientes en cuanto a los productos que más les interesan, los días que más visitan el establecimiento, con quienes lo hacen, entre otros datos que permiten entender el comportamiento de compra de cada consumidor. De esta manera, les pueden ofrecer estrategias más personalizadas.

Sin embargo, los puntos son solo el medio y no el fin. Una verdadera estrategia de fidelización pretende llegar a identificar al consumidor en cada transacción que hace, recolectar información sobre sus hábitos de compra y posteriormente ejecutar una comunicación dirigida y personalizada para su perfil, de modo que sienta que está haciendo apreciado por la marca o compañía.

“Una estrategia de fidelización permite convertir cada transacción en una relación con los clientes. Y no solo se trata de ver las transacciones como el motor de crecimiento de una compañía sino las personas que están detrás de ello”, aseguró Martínez.

En líneas generales, lo que más atrae al consumidor son los descuentos. Pero también suelen apreciar las ventajas que se les ofrecen sobre otros establecimientos comerciales. Otro aspecto importante que cada vez valoran más en cuanto a la fidelización es la exclusividad. No obstante, es difícil conseguir una relación de lealtad con los consumidores puesto que hay una competencia muy agresiva. Es necesario que las corporaciones hagan un estudio detallado del público para saber lo que realmente quieren.

Según explicó Martínez, las empresas que tienen un programa de fidelización o lealtad llegan a ser más rentables que aquellas que carecen de uno. “Le hemos demostrado a los comercios que las estrategias de fidelización son la forma más rentable y eficiente de hacer crecer sus negocios”.

Al respecto, Gaglio opinó que la mejor forma de fidelizar al usuario es darle lo que necesita. Por ello, en Appetito24 siempre están innovando con nuevos servicios. “Estamos desarrollando planes de membresía dentro del app donde los usuarios podrán conseguir beneficios exclusivos al ser miembros de este tipo de planes. Además de la nueva tarjeta de crédito Banesco- Appetito24, tenemos otros planes de fidelización en la aplicación”.

Nuevas tecnologías

Específicamente, el mercado panameño se ha caracterizado por tener un sector comercial donde la competencia se ha ido intensificando en los últimos años.

Hoy los retailers están invirtiendo en tecnologías actuales como innovación digital para modernizar los programas de lealtad. Por ejemplo,  las redes sociales se han convertido en una pieza clave para tener éxito en las estrategias de fidelización. Son un canal ideal para acercar al consumidor al establecimiento comercial, que permiten crear un vínculo con él, además que ayudan a interactuar con los contenidos.

Se trata de un medio que ha revolucionado completamente la forma de comunicarnos. De hecho, los medios de comunicación, tal y como los conocíamos, están desapareciendo y hoy en día es posible una interactuación más rápida a nivel global hasta un punto que hace solo 15 años era imposible de imaginar.

No obstante, a pesar que nos encontramos ante una era en que los consumidores son muy fáciles de alcanzar, también son muy difíciles de enganchar. La personalización y predicción por hábitos de compra (gustos y preferencias) será muy valorada por los clientes, pero aún sigue siendo el “Talón de Aquiles” de muchas empresas que no lo hacen eficientemente.

De acuerdo a Carlos Sierra, CEO de Marketeam Options, “existen muchas ventajas en una campaña de fidelización, siempre que esté totalmente personalizada y adaptada al consumidor. De ese modo se puede conseguir algo más que vender un producto, ganar un cliente. Al mismo tiempo, se mejora la imagen del establecimiento comercial, aumentan las ventas y, se evita que el consumidor vaya a la competencia”.

Tendencias

Las apps personalizadas para la compra a través del móvil son cada vez más útiles. Pero también las marcas o empresas apostarán por ofrecer experiencias divertidas y diferentes. En este sentido, Según explicó Carlos Sierra, CEO de Marketeam Options “las aplicaciones de videojuegos ofrecen numerosas posibilidades, además de convertirse en un vehículo para ofrecer productos exclusivos a través de dichas apps.

Al mismo tiempo –dijo- en el punto de venta se irá imponiendo la realidad virtual. Eso permitirá a los consumidores interactuar con los productos en venta, logrando una experiencia completamente diferente a lo habitual.

El futuro de los programas de lealtad ya no será a base de premiar la transaccionalidad de los clientes con el retailer o la marca. Su futuro está basado en conexiones emocionales, nuevas tecnologías, experiencias y diseños de producto únicos, gamification, personalización, flexibilidad y acceso a beneficios pagando por ellos.

Lealtad con la banca

Los productos de marca compartida y programas de lealtad fortalecen la competencia en el sector financiero panameño, una de las plazas bancarias más competitivas de la región.

En este entorno de mayor competencia, las instituciones financieras concentran mucha atención al comportamiento de sus clientes, y examinan con mayor detenimiento sus programas de “lealtad” para definir las mejores estrategias que les permita conservar o incrementar su participación de mercado. Mantener su cartera de clientes

La clave del programa de lealtad, es el marketing racional, apoyada de una estructura analítica que permita concluir con beneficios que agraden y mantengan siempre esa expectativa del cliente por el producto que le brinda esa recompensa.  Cuando se logra ese ecosistema, se tienen un cliente complacido y con ello leal.

“Este tipos de programas fortalecen y crean un vínculo estrecho entre la banca y el cliente, ya que los beneficios o valores agregados son diseñados considerando las preferencias y comportamiento de consumo de los clientes. Esta consideración pondera aún más el valor de los beneficios porque muchas veces son aspiraciones, pero con los puntos acumulados, son alcanzables sin tener que desembolsar más”, explicó la vocera de Banco General de Panamá.

El cliente panameño es muy receptivo a los programas de lealtad que ofrecen los bancos, especialmente porque muchos tienen más de una tarjeta en su billetera, y al momento de decidir cuál van a utilizar evalúan lo que van a recibir a cambio.  Es por ello que los bancos hoy día buscan cómo poder sorprender a sus clientes a través de la innovación en productos y servicios, adaptados a su grupo de afinidad.

“Al panameño le gusta sentirse especial, apreciado y que lo valoran como persona y como cliente. Además, el buen servicio es crítico y no es reemplazable por ningún programa de beneficios”, manifestó Susana Azar, VP de Productos – Banca de Personas en Global Bank.

Precisamente, cada institución necesita identificar los factores que influyen en la satisfacción de sus clientes. Un programa de relacionamiento personalizado puede convertirse en un verdadero diferenciador.

Con un enfoque basado en agilidad e innovación, BAC Credomatic dedica sus esfuerzos en la continua personalización del servicio y la transformación digital, aunado a una plataforma de fidelización y lealtad que incluye programas de gran relevancia y reconocimiento para sus clientes en el sector bancario del país.

Siguiendo esa premisa BAC Credomatic ha dinamizado el mercado con una  oferta de productos de tarjetas de marca compartida, logrando alianzas con socios en las principales industrias de interés para sus clientes.

“Nuestro enfoque en innovación nos permite siempre estar a la vanguardia. Aunado a los beneficios de nuestros programas de lealtad, nuestros clientes se benefician de la tecnología. Fuimos los primeros en introducir la tecnología contacless en el mercado y este año innovamos con la facilidad de pagar con el celular en comercios. Nuestro APP Móvil les permite realizar múltiples transacciones y un control de uso de forma inmediata y responsable”, señaló Juan Carlos Mejía, VP Senior en BAC Credomatic Panamá.

Al final del día, el tema en cuestión podría ser no necesariamente tener más clientes, sino a los mejores y evitar perderlos.

De acuerdo a Federico Castellón, vicepresidente Adjunto de Medios de Pagos en St. Georges Bank, los programas de lealtad deben ser un programa integrado de todo el banco, porque buscan que el cliente sea integral a toda su gama de servicios. “Es muy importante ser ágil, creativo y tener las plataformas tecnológicas para que se pueda llegar a más personas.

Sin duda, los programas de lealtad vinculadas a las tarjetas de crédito, son sumamente apreciados por los clientes que comprenden que sus gastos regulares y extraordinarios les pueden brindar múltiples beneficios frente al efectivo. Identificar sus verdaderas necesidades, no sólo reducirá costos, sino que aumenta la posibilidad que el cliente reciba un mejor servicio.

A continuación, conozcamos algunos de los programas de lealtad y productos claves que las principales entidades financieras del país están poniendo a disposición de sus clientes para asegurar la lealtad de los mismos.

Last modified: 23/10/2019

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