Publicidad panameña: ¿hacia dónde vamos?

Written by | Actualidad

Desde comienzos del siglo XXI, el avance del mundo digital ha permitido cambios en el tipo de inversión publicitaria. Este año marcó un hito en la historia de este mercado en los Estados Unidos, donde, por primera vez, la publicidad tradicional fue superada por la digital, y representa un 54% del total de la inversión, según el reporte de Gasto Publicitario Digital 2019 de eMarketer.com. En América Latina, en cambio, la publicidad digital sigue siendo inferior a la del resto del mundo, pero aun así reclama casi un tercio de todos los gastos en medios.

Los nuevos escenarios económicos, sociales y culturales, junto con la crisis económica plantea la expansión del mercado global y de la comunicación. Si hablamos de Panamá, la industria publicitaria se enfrenta al reto de hacer los cambios respectivos para mantenerse a la vanguardia y seguir siendo la aliada estratégica en el crecimiento de las marcas.

Por años, los contenidos editoriales impresos han sido el soporte de esas marcas, pero ahora frente a la evolución digital también están optando por nuevas formas de distribución y migran a los diferentes tipos de pantallas; ya que, a medida que más personas estén conectadas al Internet o a las redes sociales, las marcas optarán por que en su estrategia de medios esté siempre lo digital y de esta manera poder relacionarse mejor con los consumidores en todo tipo de canales.

Mientras tanto, sigue el dilema de la desaparición de las ediciones impresas de periódicos y libros. Los expertos en comunicación opinan que estas no acabarán por sus versiones digitales, sino que ambas se complementan. Además, el uso de cada opción depende de las necesidades de las personas. Hay quienes prefieren tocar el papel y sentarse en un café, pero si es un viajero empedernido, preferirá llevar su libro digital favorito.

Entre tanto, en la región de Latinoamérica el televisor sigue siendo el rey y es que se necesita que la penetración digital aumente y de este modo poder compararse con otros continentes. 

Hay que destacar que la participación de la publicidad impresa ha mermado y alcanzó una baja histórica del 18%, según eMarketer. Esto explica, por ejemplo, que casi no se vean directorios telefónicos ni busquemos en las tradicionales Páginas Amarillas. Ahora todo lo podemos encontrar en internet, por lo que servicios como estos han caducado.

Ricardo Barletta.

Ante situaciones como estas, Ricardo Barletta, gerente general de Cerebro VML Y&R, opina que estamos viviendo la cuarta revolución industrial. “Estamos en proceso de evolución y adaptación a las nuevas necesidades de las marcas y cómo su publicidad responde a las presiones competitivas de cada una de ellas. Para lo anterior, se solicita contar con gente más calificada, más rápida y, desde luego, más recursiva para resolver problemas del mercado que se abordan desde la publicidad”, agrega.

Aminta Orillac.

Aminta Orillac, directora general de CM América Publicidad Panamá, tiene una perspectiva similar: “Creo que en Panamá tanto las agencias como los clientes estamos viviendo un proceso de aprendizaje, adaptación y reinvención”. Indica que, a medida que la tecnología avance, los hábitos en las personas, su comportamiento e intereses, también cambiarán.

¿Inversión digital exitosa?

Por eso el paso de los años y las nuevas tecnologías han transformado por completo la ruta por seguir.  Tratar de prever las principales tendencias de publicidad para las próximas décadas no es sencillo. Se trata de una disciplina en constante evolución, con cambios provocados por el hecho de que se trata de un tipo de publicidad en el que la tecnología juega un papel esencial.

Hoy las marcas y anunciantes ya no ven beneficios en la publicidad tradicional que durante décadas las posicionó en el mercado. Ahora el Big Data es el que manda y su aplicación a diferentes áreas del marketing es cada vez mayor en el mundo de las comunicaciones.

Por eso las empresas publicitarias quieren estar a la vanguardia, y un ejemplo claro fue la reciente compra que hizo Publicis Groupe, que adquirió en meses pasados la agencia de data marketing, Epsilon. Su incorporación a la multinacional francesa ha supuesto un desembolso de 4,400 millones de dólares y permitirá a la compañía entregar a los anunciantes experiencias personales a escala. Epsilon se convertirá en la plataforma de tecnología de data del grupo.

Flor Carvallo.

Para Flor Carvallo, presidente ejecutiva de Publicis Groupe, esta adquisición ha sido de suma importancia, ya que como grupo mundial lidera la transformación digital y ha sido pionero en el desarrollo de plataformas digitales propias que le permiten mantener el liderazgo tecnológico y digital.

“Los modos de consumir han cambiado, lo que hace que el mundo digital hoy sea el nirvana del marketing y la publicidad. Las facilidades que este nuevo medio brinda son obvias y, de hecho, facilitan la ejecución de las estrategias de negocios”, agrega la experta.

Pero el cambio continuo hacia la publicidad digital no significa que los canales tradicionales se deban descuidar, ya que todavía hay usuarios. De hecho, los anunciantes han comenzado a elaborar estrategias efectivas tanto la publicidad tradicional como la digital y hacer una comparativa de cómo sus audiencias consumen los medios. Eso es parte de una tendencia más amplia de convergencia dentro del panorama total de marketing y publicidad.

Ricky Salterio.

Ricky Salterio, director de Culto Publicidad, indica que usar un medio digital o tradicional dependerá de la necesidad del cliente. Recomienda que, si es un producto masivo, sin duda, debe estar en medios tradicionales sumado a la parte digital y que las empresas con nichos pequeños deben enfocarse más en medios digitales, pero deben de ser bien selectivos y agregar también los métodos tradicionales que lleguen directamente a su mercado.

“La mezcla de medios es importante para crear recordación. En los Estados Unidos lo han hecho muy bien y ya se está replicando en Panamá. Las grandes cadenas de televisión lanzan sus programas y de una vez se suben a sus portales web para el que no lo pudo ver tenga acceso 24/7 del contenido. Así se potencia la publicidad de clientes en sus canales digitales”, agrega.

Constante evolución

Esta industria se plantea acciones enfocadas en el producto, los procesos y el mercado en general, con el propósito de impulsar su resiliencia ante el constante cambio del entorno publicitario. Los especialistas sugieren la idea de evolucionar y responder de manera efectiva a las necesidades específicas de los consumidores e ir más allá.

Al respecto, Aminta Orillac opina que lo más importante es ofrecer un contenido basado en ideas que sean atractivas, seductoras y relevantes; de lo contrario, solo estarán acosando, fastidiando y atormentando de una manera muy invasiva al consumidor. Dice que se debe evitar convertir la marca en ese vendedor puerta a puerta que tocaba el timbre de forma insistente, solo que ahora lo hace en la hora del almuerzo, en el trabajo, en el centro comercial, en fin.

“La publicidad nunca ha sido un negocio de formatos y de espacios, se trata de estrategias e ideas poderosas que permitan a una marca conectar y ser una opción, y en ideal ser la única opción”, afirma.

Y es que el sector publicitario digital tiene su propio reto, ya que para ganar terreno necesita grandes dosis de innovación y creatividad. Mientras el contenido expuesto sea más interesante, más afinidad habrá con las propuestas de las marcas, por lo que este nuevo tipo de publicidad seguirá evolucionando. Por eso debe ser muy rigurosa es su formulación y nunca olvidar que será eficaz mientras sea capaz de proponer contenidos relevantes.

Para Ricardo Barletta, aunque los medios digitales aumentaron la demanda de producto publicitario no han sacrificado la efectividad, ya que esta depende de muchos factores, y no del solo hecho de optar por una alternativa digital versus publicidad tradicional. Agrega que estamos en un mundo de convergencia, en donde no se puede hablar en términos absolutos de ninguna disciplina. Sí es ATL o digital, es una decisión, y su efectividad dependerá del propósito, sabiendo usar los canales óptimos para dicho fin.

Flor Carvallo, por su parte, indica que la escogencia del medio dependerá de la marca y el grupo objetivo. “Los medios digitales son el hoy; sin embargo, antes de aventurarse y decir que afectan los niveles de inversión, realmente hay ver la realidad de la marca y del cliente”, agrega.

Para ella, hay que estar pendiente del crecimiento hacia los medios digitales versus los tradicionales, donde el primero que se ve afectado es el impreso; pero hay métricas que en algunos casos solo lo da un medio tradicional.

De ahí la importancia de los procesos de transformación en las agencias, que les permiten mantenerse vigente, dentro de las estrategias de los clientes. En el caso de Publicis Groupe, toman prácticas de países más desarrollados para poder mantenerse al día, de acuerdo a cómo va evolucionando el consumidor y la integración de plataformas digitales en los medios para poder ser más precisos.

Ricky Salterio, mantiene otra preocupación y es que cada vez más la inversión publicitaria está migrando a otros países, perjudica a los medios locales y al final a la economía de Panamá. Indica que, si hay algo que renovar, es buscar soluciones para beneficiar la industria y el país.

Refiriéndose a los medios, advierte que los tradicionales tienen que adaptarse, así como las publicitarias lo han tenido que hacer. “Últimamente se trabaja más que antes por menos ingresos, y mucho tiene que ver con la rapidez que se consume contenido en las redes sociales. Hay que estar diariamente pensando y creando nuevo contenido. Hoy en día a veces un meme tiene más recordación que una campaña, por eso hay que cambiar el chip publicitario y adaptarse a lo que se consume”, mencionó.

Desafíos y expectativas

Efectividad será la palabra clave en los próximos años. Los publicistas y marketeros estarán detrás del comportamiento de los consumidores, sus características y sus intereses. Hay que ponderar los factores, conocer el panorama y saber cómo aprovechar la situación a favor del mercado.

Los entrevistados pintan el 2020 como un año lleno de oportunidades, con una lenta recuperación, en el que la creatividad se pondrá en marcha más que nunca; donde se buscará nuevas líneas de negocios como el E-Comerce, sin aferrarse a recetas antiguas y en el que la sinergia entre medios y agencias logre traer resultados positivos para clientes y anunciantes.

Sin duda, habrá una reestructuración de procesos creativos y operativos, que se refiere a la incorporación de talento multidisciplinario que otorgue una nueva visión al desarrollo de estrategias. Medios, agencias, marcas y anunciantes deben integrarse con la tecnología para el desarrollo de estrategias. En la medida en que eso avance, la publicidad creativa seguirá ocupando una posición relevante en Panamá.

Si hay algo que destaca a la industria publicitaria es su capacidad para reinventarse a través de la innovación busca nuevos caminos. Ante estas situaciones de amenaza, se proponen fórmulas capaces de vencer las limitaciones existentes en el mundo publicitario.

Last modified: 29/11/2019

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